Personalisiertes Marketing - nicht ohne Datenschutz

Der richtige Umgang mit persönlichen Daten kann den Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Erfahrung von Nutzern und Nutzerinnen im Internet ausmachen. Online-Datenschutz ist daher von entscheidender Bedeutung für jedes Unternehmen. Während der letzten drei Jahre hat Ipsos im Auftrag von Google in drei grossen quantitativen Studien („Privacy by Design: Exceeding Customer Expectations“) personalisierte Dienstleitungen, Datenschutz und Datenethik in verschiedenen europäischen Märkten untersucht. Als Haupterkenntnis kristallisiert sich heraus: Internet-NutzerInnen haben durchaus ein Gefühl für ethisches Marketing. Ihre Erwartungen an Marken werden diesbezüglichen jedoch nicht erfüllt, was zu Desinteresse und Skepsis führt. So sollen Unternehmen potenziellen Kunden und Kundinnen im Netz allen voran mit Ehrlichkeit und Klarheit begegnen.

Personalisiertes Marketing wird oft als unethisch und wertlos wahrgenommen

Internet-NutzerInnen empfinden personalisiertes Marketing oft nicht nur als unethisch, sondern auch als mysteriös, verwirrend oder sogar als unheimlich und wertlos – so heisst es in einer weiteren, qualitativen Studie von Ipsos (Responsible Marketing Deep Dive, 2020). Die meisten Menschen haben zudem das Gefühl, keine Kontrolle über ihre eigenen Daten zu haben und fürchten, dass diese missbraucht werden. Gleichzeitig gehen aber viele Menschen allzu leichtfertig mit ihren persönlichen Daten im Internet um.

Menschen sehen den besagten Studien zufolge nur dann einen Wert im Marketing, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Daten in einer sinnvollen, ethischen Weise genutzt werden und dazu dienen, ihnen einen individuellen Mehrwert zu bieten. Ebenso brauchen sie die Gewissheit, dass Unternehmen nur in bester Absicht handeln. So sollte das Sammeln von Informationen auf jene Daten reduziert werden, die für einen bestimmten Zweck notwendig sind. Für Marken, die zu einem schlechten Kundenerlebnis beitragen, bringen Menschen in der Regel nicht viel Geduld auf – auch nicht für Marken, die sie mögen.

Wie Sie das Vertrauen Ihrer KundInnen stärken

Um das Vertrauen ihrer KundInnen zu stärken, sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, die Erwartungen zu übertreffen und nicht nur die gesetzlichen Anforderungen an die Datenverarbeitung erfüllen. Die wichtigsten Erkenntnisse und Empfehlungen von Ipsos und Google helfen, ethisches und vertrauenswürdiges Online-Marketing zu betreiben:

1. "Make it meaningful": Bieten Sie ein klares Nutzenversprechen
Menschen empfinden Werbung dann als wertvoll, wenn sie auf ihre Interessen zugeschnitten ist, zu Zeit- oder Kostenersparnissen führt und ihnen im richtigen Moment angezeigt wird. Der Kontext ist dafür genauso entscheidend: Je näher Menschen einem Kauf gegenüberstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie massgeschneiderte Werbung für sinnvoll halten und positive Emotionen empfinden, wenn sie sie sehen.

Damit Menschen ihre Daten freiwillig weitergeben, müssen Unternehmen und Marken allem voran ein klares Nutzenversprechen vorweisen können. Als Unternehmen müssen Sie demnach Ihren Kunden und Kundinnen den Mehrwert eines Datenaustauschs klar vermitteln und sie proaktiv mit relevanten Nachrichten versorgen.

2. "Make it memorable": Erinnern Sie Ihre KundInnen daran, dass sie ihre Daten freiwillig geteilt haben
Unerwartete Kontaktaufnahme ist ein Faktor, der zum allgemeinen Misstrauen gegenüber digitalem Marketing beiträgt. Menschen wollen keine E-Mails, Textnachrichten oder Anrufe aus heiterem Himmel erhalten. Vielmehr wollen Menschen wissen, dass sie ihre Daten aktiv und freiwillig weitergegeben haben – auch wann und wie sie ihre Zustimmung erteilt haben.

Um als verantwortungsbewusstes Unternehmen wahrgenommen zu werden, müssen Sie Ihre KundInnen daran erinnern, dass sie ihre Daten mit Ihnen geteilt haben. Kommunizieren Sie auch transparent und ehrlich darüber, welche persönlichen Daten sie sammeln und warum. Stellen Sie Informationen im richtigen Kontext bereit, verwenden Sie eine usergerechte Sprache und vermeiden Sie langatmige Datenschutzrichtlinien.

3. "Make it manageable": Geben Sie Ihren KundInnen Kontrolle über ihre eigenen Daten
Menschen wollen die Kontrolle über ihre persönlichen Daten haben. Dazu gehört, ihre Entscheidungen überdenken und Informationen freiwillig zur Verfügung stellen zu können. Ausserdem erwarten sie, dass Unternehmen im Voraus detailliertere Angaben darüber machen, welche Daten sie von den Besucher/innen ihrer Websites sammeln.

Befähigen Sie also Ihre KundInnen, ihre eigenen Daten zu verwalten und zu prüfen. Verwenden Sie dazu einfach zu bedienende Tools mit der Möglichkeit, jederzeit über die bevorzugte Häufigkeit der Kommunikation zu bestimmen sowie Kategorien einzeln abwählen oder sich ganz abmelden zu können.

Wie Google die persönlichen Daten seiner NutzerInnen schützen will

Auch Google will zum besseren Schutz persönlicher Daten im Internet beitragen. Zum einen werden ab dem kommenden Jahr keine Cookies von Drittanbietern in Google Chrome mehr erlaubt. (Cookies werden zur Verfolgung von Usern im Internet verwendet.) Zum anderen plant Google, auch ab 2022, nicht mehr einzelne User, sondern nur noch Nutzergruppen nach ihrem Surfverhalten zu tracken. Damit soll die Anonymität des Einzelnen gewahrt und personalisierte Werbung nur für Kundengruppen möglich werden.

Konkret heisst das, dass Google User mit ähnlichem Surfverhalten zu einer Interessensgruppe zusammenfasst - beispielsweise zu einer Gruppe, die gerne Wanderferien in der Schweiz macht oder zu einer anderen, die sich für Motorsport interessiert. Google stellt dann seinen werbetreibenden Kunden nur noch Profile von Gleichgesinnten zur Verfügung. Einzelne NutzerInnen können nicht mehr gezielt mit massgeschneiderten Werbeangeboten beworben werden.

Eine auf Nutzergruppen ausgerichtete Werbung sowie der Verzicht auf Cookies von Drittanbietern in Google Chrome mögen auf den ersten Blick nach echter Datenethik klingen. Genauer betrachtet lassen beide von Google geplanten Massnahmen aber Zweifel am absoluten Schutz persönlicher Daten aufkommen. Erstens: Um eine Einteilung der User in eine Gruppe oder Kategorie vornehmen zu können, muss natürlich jeder Seitenaufruf eines einzelnen Besuchers / einer einzelnen Besucherin registriert werden. Eine Identifizierung von einzelnen Menschen wird damit zumindest für Google mühelos möglich. Zweitens: Tracker werden anstelle von Cookies wahrscheinlich auf andere Methoden und neue Technologien zurückgreifen, die es ihnen ermöglichen, NutzerInnen genauso einzeln zu verfolgen.

Fazit

Der Online-Datenschutz steht im Fokus der NutzerInnen und gehört zuoberst auf die Agenda von Unternehmen, Marketing- und Werbeverantwortlichen sowie Suchmaschinenbetreibenden. Wer ethisches Online-Marketing machen will, sollte "Privacy First" zum Credo machen. Die beschriebenen Grundsätze und Empfehlungen helfen, das Vertrauen der NutzerInnen in das Sammeln und Verarbeiten von persönlichen Daten aufzubauen. Es ist und bleibt allem voran absolut wichtig, dass Websites die ausdrückliche Zustimmung der einzelnen BesucherInnen erfragen und einholen, bevor ihre Daten auf dem Browser gespeichert werden. Ebenso gilt es für User, nur jene persönlichen Daten im Internet weiterzugeben, die sie wirklich weitergeben wollen.

Quellen und weiterführende Informationen

Ipsos/Google (2021). Privacy by design: exceeding customer expectations.

Ipsos/Google (2021). Responsible Marketing Deep Dive.

Lewanczik, N. (2021). Google-Studien: Privatsphäre wird Schlüsselmoment für Marketer. Onlinemarketing.de.

Van Troost, D. & Armstrong, K. (2021). We asked 7,000 Europeans about ads and privacy. Here’s what they told us. Think with Google.

Schuler, M. (2021). Google stoppt personalisierte Werbung. Tagesschau.de

Cookiebot (2021). Google beendet Nutzung von Third Party-Cookies in Chrome.

Der Bundesrat. Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter (EDÖB). Datenschutz.