Was Unternehmen über Influencer Marketing wissen sollten (1/2)

Influencer Marketing ist mittlerweile in der Chefetage angekommen und die Ausgaben für diesen "neuen" Kommunikationskanal steigen kontinuierlich im zweistelligen Prozentbereich. Mitunter sind hohe Ansprüche und Erwartungen an das Influencer Marketing geknüpft. Die Reichweite soll erweitert und das Unternehmensimage verbessert werden. Tatsache ist, dass diese Kommunikationsform die Phase der Ernüchterung betreten hat und nun auf dem Weg zur Professionalisierung ist. Zeit für ein paar Fakten.

Wo steht Influencer Marketing heute?

Eine kurze Browsersuche genügt, um festzustellen, dass Influencer Marketing auf dem Prüfstand steht. So sind Überschriften zu finden wie:

• "Die Macht von Social Media - wie Influencer unser Leben verändern"
• "So profitiert Dein Unternehmen von der Marketing-Wunderwaffe"
• "Influencer Marketing  - die aufregende Werbung von Morgen"

Aber auch:

• "Fake Follower - Influencer Marketing: Wer beeinflusst hier wen?"
• "Endlich mehr Klarheit im Influencer Marketing"
• "Influencer Marketing bangt um Authentizität"

Mit Menschen zu werben, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann, zeigt nicht nur positive Effekte. Vielfach scheinen die Glaubwürdigkeit und Transparenz in Frage gestellt.

Definition Influencer

Der Begriff “Influence” bezeichnet die Fähigkeit oder die Macht von Personen oder Dingen, das Verhalten, die Einstellung oder die Meinung anderer zu lenken (Dictionary.com). Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff auch mit Beeinflusser oder Meinungsführer übersetzt. Ein Influencer kann dementsprechend sowohl im digitalen als auch im physischen Kontext eingebettet sein. Eine Typisierung der Beeinflusser kann wie folgt aussehen:

• Prominente oder Stars im klassischen Sinne, wie Schauspieler und Musiker/innen
• Politiker/innen
• Fachexpertinnen und -experten
• Journalistinnen und Journalisten
• Blogger
• Vlogger
• Social-Media-Influencer

Der Social-Media-Influencer

Unter dem Influencer-Begriff wird gegenwärtig meist der Social-Media-Influencer verstanden. Dieser erfreut sich in den sozialen Medien wie z.B. Instagram, YouTube, TikTok oder Facebook grosser Beliebtheit und hat häufig eine grosse Anzahl Follower.

In der Praxis hat sich bisweilen noch keine einheitliche Typisierung des Influencers durchgesetzt. Für eine Marketingstrategie ist es jedoch zielführend, eine Segmentierung vorzunehmen. Dies kann geschehen nach:

• Reichweite (z.B. Anzahl der Follower)
• Interesse oder Thema (wie z.B. Fashion, Gaming, Travel, Beauty, usw.)
• Social Media Channels (wie z.B. YouTuber, Instagrammer, TikToker, Tweeter).

Am häufigsten wird nach der Reichweite segmentiert (siehe Abbildung):

Jeder dieser Influencer-Kategorien hat seine besonderen Vor- und Nachteile. Mega-Influencer haben aufgrund der Grösse ihrer Fangemeinschaft eine enorme Reichweite, was jedoch die Beziehungsdistanz vergrössert und somit auch ihren Einfluss auf das Publikum mindert. Hingegen hat der Nano-Influencer eine starke Bindung zu seiner Community und damit mehr Einfluss, dafür erreicht er weniger Menschen.

Bei der Auswahl der Influencer sollte neben dem Verhältnis von Reichweite und Einfluss stets die individuellen An- und Herausforderungen im Kontext der Markenkommunikation massgebend sein.

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist ein ergänzender Kommunikationskanal im Marketing-Mix, bei dem eine Person oder ein Profil in der Kommunikation für eine Marke auftritt und diese empfiehlt oder für deren Qualität bürgt.

Unternehmen gehen indes eine Kooperation mit Meinungsführern wie Blogger, Influencer, YouTuber, Vlogger oder Instagrammer ein, um gemeinsam Inhalte zu produzieren, welche die Wertigkeit der Markenbotschaft steigert und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflusst. Typische Ziele sind:

• Markenaufbau/Brand Marketing
• Sichtbarkeit bei der Zielgruppe
• Junge Kunden gewinnen
• Community-Aufbau
• Verkaufsförderung
• Interessentengewinnung
• Mitarbeitergewinnung/Rekrutierung
• Imagebildung/Reputation

Dabei macht sich das Unternehmen sowohl die Beziehung zur Zielgruppe, das Image und die Authentizität als auch die Reichweite der Influencer zu nutze. Die Beeinflusser erhalten im Gegenzug in der Regel einen finanziellen Ausgleich.

Fallstricke und Risiken

Social Influencer Marketing ist noch jung und noch lange nicht professionalisiert. Standards gibt es noch nicht und Transparenz wird noch gefordert. Kein Wunder, dass der Einstieg ins Influencer Marketing viele Fallstricken und Risiken birgt. Unternehmen, die unüberlegt diesen Kommunikationskanal bedienen, können dabei wertvolles Werbebudget verschwenden und sogar dem Marken-Image schaden.

Die Gagen von Meinungsmachern werden häufig an ihrer Reichweite bzw. Anzahl Follower bemessen. Dies erzeugt die Begehrlichkeit nach einer grossen Community. Daher ist es nicht verwunderlich, dass einige Influencer ihre Reichweite mit Fake Follower vergrössern und untereinander Netzwerke bilden, um Posts, Fotos und Bilder gegenseitig zu liken und zu kommentieren. Dies verfälscht natürlich den tatsächlichen Markenwert des Influencers und wirft Fragen zur realen Community-Grösse auf.

Wie sollen Unternehmen oder Marken darauf reagieren?

Indem sie die Aktivitäten und die Profile der Beeinflusser, mit denen sie gerne zusammenarbeiten, genauer prüfen: z.B. die Kommentare, Likes und das Engagement von mehreren einzelnen Posts. Zudem gilt es, wenn möglich, herauszufinden, aus welchen Ländern die Follower kommen. Eine Agentur oder eine passende Softwarelösungen, die es mittlerweile zahlreich auf dem Markt gibt, kann ebenfalls weiterhelfen.

Die Vorteile von Influencer Marketing

Die Akzeptanz von Online-Werbung verändert sich. Während die meisten der Generation Z oder Millennials sich nicht mehr durch einen 30-Sekunden -TV-Werbespot quälen, verbringen sie im Durchschnitt mehr als 3,5 Stunden am Tag mit ihren Smartphones (eMarketer, 2019). Kein Wunder hat sich eine Banner-Blindheit eingestellt. Häufig eingeblendete Werbeformate, wie z.B. Banner- und Display-Werbung werden mental einfach ausgeblendet. Doch ist die digitale Generation gegenüber Werbung nicht abgeneigt. Sie sind nur anspruchsvoller. Sie bevorzugen kreative Werbung mit echten Menschen in einem realen Setting. Qualitativ hochstehendes Influencer Marketing ist eine Chance, auf diese Intentionen zu reagieren.

Handlungsempfehlungen für professionelles Influencer Marketing finden Sie im zweiten Teil dieses Blogbeitrags.

Quellen und weiterführende Informationen

Dictionary.com

Enberg, J. (2019). Global Digital Ad Spending 2019. eMarketer.

Gerussi, S. (2020). Influencer Marketing – was sollten Sie dabei beachten?

Lammenett. E. (2019). Influencer-Marketing. In Lammenet, E. (Hrsg.), Praxiswissen Online-Marketing. (7. Aufl., S. 139-170). Springer Gabler: Wiesbaden.