Mit acht Schritten zur eigenen Influencer-Kampagne (2/2)

Die Zeiten, in denen Influencer ein Selfie mit einem Produkt und einem Rabattcode in der Bildunterschrift posteten, sind zwar nicht unbedingt vorbei - aber längst nicht mehr so effektiv wie in den Anfangsjahren des Influencer Marketings.

Die Plattformen entwickeln sich rasant weiter, und damit auch die Art und Weise wie Marken mit Influencer kooperieren. Influencer-Kampagnen werden laufend komplexer. Selbst Expert/innen kämpfen mit der schnellen Entwicklung der Social-Media-Netzwerke. Instagram beispielsweise, lancierte in weniger als einem Jahr neue Funktionen wie Stories, Shopping, Umfragen und Live-Videos. Plötzlich fragten Marken nicht mehr nach den passenden Hashtags, sondern wie sie ein Erlebnis um die Markenbotschaft kreieren können. Solche Entwicklungen stellen Marken vor grosse Herausforderungen.

Dieser Artikel will eine praxisorientierte Herangehensweise aufzeigen, mit dessen Hilfe Sie eine erfolgreiche Influencer Kampagne konzipieren können.

Mit diesen acht Schritten erstellen Sie ihre eigene Influencer Kampagne:

1. Ziel definieren
2. Zielgruppe bestimmen
3. Erfolgsfaktoren definieren
4. Kampagnenstrategie
5. Kampagnen-Idee
6. Auswahl passender Influencer
7. Budget festlegen
8. Briefing schreiben und Kontaktaufnahme mit den Influencern

1. Ziel definieren

Bei der Planung einer erfolgreichen Influencer-Kampagne sollte zuerst ein klar definiertes Ziel erarbeitet werden, das im Einklang mit den übergeordneten Geschäfts- und Marketingstrategien steht. Erfolgreiche Unternehmen richten ihre Marketingaktivitäten an ihren Unternehmenszielen aus, sodass die gesamte Kommunikation darauf hinwirkt. Influencer Marketing ist keine Ausnahme. In Anlehnung an den Marketing-Funnel sind in der nachfolgenden Abbildung vier bewährte Influencer-Marketingziele erklärt.

Wenn Sie beispielsweise als übergeordnetes Geschäfts- oder Marketingziel „mehr Marktanteile gewinnen“ definiert haben, dann sollten auch Ihre Influencer-Aktivität darauf ausgerichtet sein. Folglich wählen Sie eine Conversion-Kampagne, womit Sie die Follower beispielsweise zu einem Kauf Ihrer Produkte inspirieren. Weitere Ziele finden Sie im ersten Teil dieses Beitrags: „Was Unternehmen über Influencer Marketing wissen sollten (1/2)“. 

2. Zielgruppe bestimmen

Nachdem das Marketingziel festgelegt ist, ist es an der Zeit, Ihre Zielgruppe zu definieren. Fragen Sie sich, welches Publikum Sie mit der Kampagne ansprechen wollen.

Bei der Zielgruppendefinition sind klassische Attribute basierend auf demografischen Daten, Interessen und anderen relevanten Werten sinnvoll. Nachfolgend ist ein Beispiel einer Zielgruppendefinition abgebildet:

3. Erfolgsfaktoren definieren

Erfolgsfaktoren sind die Indikatoren, die bestimmen, ab wann eine Kampagne als erfolgreich gilt. Diese werden manchmal auch als KPIs, sogenannte Key-Performance-Indikatoren, bezeichnet.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat neulich eine Untersuchung durchgeführt, worin sie von Unternehmen unter anderem wissen wollten, wie sie den Erfolg ihrer Influencer-Kampagnen messen. Die Resultate sind in der nachfolgenden Grafik abgebildet.

Entscheidend bei der Wahl der KPIs ist, dass die Erfolgsfaktoren auch tatsächlich das zuvor definierte Kampagnen-Ziel messen. Wenn Sie die Absatzmenge erhöhen möchten, braucht es einen Indikator, der die veränderte Absatzmenge abbildet.

4. Kampagnenstrategie

Unter Kampagnenstrategie ist die Aktivität gemeint, die Sie von den Influencern verlangen, um die Markenbotschaft zu verbreiten. Eine gute Kampagnenstrategie richtet sich nach den Fähigkeiten der Influencer und den Möglichkeiten der Plattformen. Jede Plattform hat ihre besonderen Content-Formate, wie zum Beispiel das Kurz-Video-Format bei TikTok oder die Feed-Posts bei Instagram.

Das sind einige Beispiele für Kampagnenstrategien:

• Eine Post-Kampagne (Bild mit Text)
• Story-Kampagne (Kurzvideo mit Text)
• Gepaarte Post-Story-Kampagne
• Umfrage (über Instagram Follower befragen)
• Live-Kampagne
• Produkt-Tutorials
• Produkt-Reviews
• Unboxing
• Memes und Komödie

5. Kampagnen-Idee

Eine originelle Kampagnen-Idee kann sich organisch sehr schnell in den Netzwerken verbreiten. Dafür sollten Sie sich von erfolgreichen und kreativen Kampagnen anderer inspirieren lassen, eine Kreativagentur oder eigene interne Kreativteams einbeziehen. Ein gutes Beispiel ist Parker Walbeck’s YouTube Video (siehe nachfolgend), das über vier Millionen Mal aufgerufen wurde.

6. Die Auswahl der passenden Influencer

Das ist eine der grossen und entscheidenden Herausforderungen im Influencer Marketing und ein wichtiger Hebel, mit dem die Wirkung der Markenbotschaft optimiert wird.

Folgende Faktoren sollten Sie bei der Wahl der passenden Influencer (der Reihe nach) berücksichtigen:

1. Die Follower des Influencers sollten eine möglichst hohe Übereinstimmung mit ihrer zuvor definierten Zielgruppen-Eigenschaften haben.
2. Markenfit: Die Werte und das Thema des Influencers passen zu der Marke.
3. Beziehungsnähe: Der Influencer sollte mit seinen Followern häufige Interaktionen haben.
4. Reichweite: Je grösser die Reichweite, desto weiter reicht ihre Botschaft.

Die letzten drei Kriterien bestimmen den Grad des Einflusses Ihrer Kampagne. Je besser Sie diese drei erfüllen, desto effektiver werden Sie Ihre Zielgruppe beeinflussen.

7. Budget festlegen

Unternehmen investieren laufend mehr Budget in diesen Marketing-Kanal. Gemäss der BVDW-Umfrage hatten bereits 2018 zwölf Prozent der Befragten Unternehmen ein Budget über 100’000 Euro. Expert/innen empfehlen zwischen 10 bis 20 Prozent des gesamten Marketingbudgets für Influencer-Kampagnen zu verwenden.

Für eine Influencer Kampagne in der Schweiz sollte zwischen 5’000 bis 10’000 CHF investiert werden, damit eine messbare Werbewirkung erzeugt wird.

8. Briefing schreiben und Kontaktaufnahme der Influencer

Zum Schluss packen Sie alle relevanten Angaben wie Ziele, Kampagnenstrategie, Markenbotschaften, Kampagnen-Idee, Gagenvorstellungen, Verwendung von Wörtern und Hashtags, etc. in ein Dokument, das Sie anschliessend für die Kommunikation mit potenziellen Influencern verwenden.

Fazit

Influencer Marketing ist ein relativ junger Marketingkanal und wenig automatisiert. Das bedeutet einerseits, dass eine grosse Chance besteht, mit Influencer Marketing positive Wirkung zu erzeugen, und andererseits, dass ebenso ein grosses Risiko besteht, Werbebudgets wirkungslos zu vergeuden.

Es ist daher zu empfehlen, gegebenenfalls professionelle Beratung einzuholen. Das muss nicht immer eine Agentur sein. Sie können sich auch von Influencern beraten lassen. Sie verstehen ihr Handwerk und die Besonderheiten der Plattformen besser als alle anderen.

Gutes Gelingen und viel Spass beim Kreieren Ihrer eigenen Influencer-Marketing-Kampagne.

Quellen und weiterführende Informationen

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). (2018). Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing.

Funke, S.-O. (2019). Influencer Marketing (1. Aufl.). Bonn: Rheinwerkverlag.

Go Mood. (2021). Wie Sie den richtigen Influencer finden.

Go Mood. (2020). Das 4-Stufen-Modell für Influencer Marketing.