Die lukrative Nachhaltigkeit

Der Klimawandel ist mittlerweile auch in der Geschäftswelt angekommen. Viele Unternehmen versprechen die Erreichung ihrer Nachhaltigkeitsziele und erzählen von ihren starken Bemühungen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Der Lebensmittelgigant Nestlé gibt auf seiner Website Tipps für nachhaltige Ernährung, die Einrichtungsmarke IKEA ist laut eigenen Angaben auf dem Weg, ein Kreislaufunternehmen zu werden und der Volkswagen-Konzern proklamiert, sorgsam mit Umwelt und Ressourcen umzugehen. Doch viele Kundinnen und Kunden fragen sich, ob es sich dabei um ernst gemeinte Ziele handelt oder ob die Unternehmen nicht mehr als Lippenbekenntnisse zu bieten haben. Tatsächlich ist die Praxis des «Greenwashing», eine Form der Kommunikation, bei der Produkte oder Dienstleistungen als nachhaltiger dargestellt werden, als sie tatsächlich sind, keine Seltenheit (Wollesen, 2020.) Aber wo überhaupt hört nachhaltiges Engagement auf und wo fängt Wunschdenken an?

Die lukrative Nachhaltigkeit

Es gibt verschiedene Definitionen von Greenwashing. Generell wird Greenwashing als eine für die Konsumentinnen und Konsumenten irreführende Praxis verstanden, die sich auf die Nachhaltigkeit eines Produktes oder eines Unternehmens beziehen. Eine weitere Definition bezeichnet den Zusammenhang zwischen mangelndem nachhaltigem Engagement einer Firma in Verbindung mit einer positiven Unternehmenskommunikation bezüglich des nachhaltigen Engagements eben dieser Firma (Delmas & Burbano, 2011).

Der erste Greenwashing-Vorwurf stammt aus dem Jahr 1986 vom Ökologen Jay Westerveld. Er kritisierte die Hotelbranche dafür, eine Illusion von ökologischem Handeln zu generieren, wenn den Gästen empfohlen wurde, ihre Handtücher seltener zu waschen. Der ökologische Effekt hinter dieser Praxis sei nämlich nicht so hoch, wie damit suggeriert wird (De Freitas Netto et al., 2020). Mit der zunehmenden Bedeutung von nachhaltigem Wirtschaften und dem damit verbundenen Ertragspotenzial wird auch Greenwashing immer präsenter. Ein Produkt oder eine Dienstleistung als nachhaltig zu bezeichnen oder das eigene Engagement für eine nachhaltige Zukunft in den Vordergrund der Kommunikation zu legen, kann sich für das Unternehmen lohnen. Es wird angenommen, dass Konsumentinnen und Konsumenten dazu bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn das angebotene Produkt als nachhaltig wahrgenommen wird. Zudem wird von der breiten Öffentlichkeit auch ein Druck auf die Unternehmen ausgeübt, damit sie umweltfreundlicher wirtschaften (De Freitas Netto et al., 2020). Das führt entsprechend dazu, dass Unternehmen vom scheinbar immer grüner werdenden Markt profitieren wollen und das widerspiegelt sich dann auch in der ganzen Werbung und Unternehmenskommunikation (Delmas & Burbano, 2011). Allerdings werden Konsumentinnen und Konsumenten immer skeptischer gegenüber grünen Versprechen und es wird zunehmend schwieriger, zwischen Greenwashing und tatsächlich nachhaltigem Unternehmertum zu unterscheiden (Nyilasy, Gangadharbatla & Paladino, 2014). Greenwashing kann dazu führen, dass das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in die beworbene Nachhaltigkeit eines Produktes sinkt (Delmas & Burbano, 2011). 

Greenwashing erkennen

Wie können Verbraucherinnen und Verbraucher nun erkennen, ob ein Produkt tatsächlich zum Umweltschutz beiträgt oder nicht? Es gibt durchaus einige Faustregeln, die dabei helfen können, sich im Marketing-Dschungel zurechtzufinden: 

Fehlen von Zertifikaten:
Bei der Bewertung von Nachhaltigkeit sind Labels und Zertifizierungen sehr wichtig. Beschriftungen wie «nachhaltig», «regional» oder «green» klingen zwar schön, sind aber alleine noch nicht besonders aussagekräftig. Wichtig sind zertifizierte Siegel wie beispielsweise die Bio Knospe, das MSC-Siegel oder das Logo der Rainforest Alliance. 

Unklare Formulierungen:
Bei unklaren und schwammigen Versprechen sollte die Firma noch einmal kritisch betrachtet werden. Um nachhaltig zu wirken, braucht es klar formulierte Ziele mit Massnahmen, die zur Erfüllung beitragen. Wenn die fehlen, ist der Nachhaltigkeitsgehalt der Firma kritisch zu betrachten. «Verbesserung der Arbeitsbedingungen», «interne Nachhaltigkeitsprogramme» oder «reduzierte Waldrodungen» sind Beispiele für unklare und wenig aussagende Formulierungen.

Darauf achten, was nicht gesagt wird:
Wenn  ein Unternehmen mit einem Leuchtturmprojekt in der Öffentlichkeit hausieren geht, lohnt es sich, dieses genauer unter die Lupe zu nehmen. Was genau leistet das Projekt in Sachen Nachhaltigkeit? Und wie steht es mit den Aspekten, die das Unternehmen weniger prominent kommuniziert? Wenn sich beispielsweise ein Kakaoproduzent damit rühmt, eine Frauenquote im Management eingeführt zu haben, gleichzeitig aber wenig transparent über die Arbeitsbedingungen bei der Rohstoffgewinnung berichtet, ist Skepsis angebracht.

Fazit

Beim Thema Greenwashing ist es manchmal schwierig, die Spreu vom Weizen zu trennen. Viele Unternehmen arbeiten daran (auch aufgrund gesetzlicher Vorgaben), ihre Ökobilanz laufend zu verbessern. Manche wollen sich aber auch nur dem Markt anpassen und von der höheren Zahlungsbereitschaft für ökologische Produkte profitieren. Es gibt aber zum Glück wie soeben dargestellt einige Kriterien, auf die Konsumentinnen und Konsumenten achten können, um Greenwashing zu erkennen. 

Quellen und weiterführende Informationen

de Freitas Netto, S.V., Sobral, M.F.F., Ribeiro, A.R.B. & da Luz Soares, G.R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(19).  

Delmas, M. & Burbano, V. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54. 
 
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H. & Paladino, A. (2014) Perceived greenwashing: the interactive effects of green advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693 – 707.

Wollesen, M. R. (2020). Zwischen Greenwashing und Corporate Social Responsibility - Chancen und Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation in den sozialen Medien. Masterthesis, Hochschule Flensburg.