Differenzierungsmerkmal der Zukunft: digital und kreativ

Kreativität – davon müssen sich viele Unternehmen eine Scheibe abschneiden, wenn sie als Sieger aus der digitalen Transformation hervorgehen wollen. Die Frage stellt sich: Wie lässt sich die Customer Experience bedürfnisgerecht und kreativ gestalten? Das Image von Unternehmen und Marken neu interpretieren? Und letztendlich, die Performance in die Höhe treiben? Wir haben Vera Riemeier, Executive Project Director bei Jung von Matt LIMMAT, um Rat gefragt. Im Interview verrät sie uns, was kreatives Marketing heutzutage ausmacht, wie Data Analytics dabei hineinspielt und wie exzellente Kreativität nicht verloren geht.

Die Kommunikationsagentur Jung von Matt steht für kreative Exzellenz. In welchen Bereichen des Marketings benötigen Unternehmen in punkto Kreativität besondere Unterstützung?

Riemeier: In mehr als man denkt! (lacht) Im Ernst: Wir glauben, Kreativität wird zum Differenzierungsmerkmal der Zukunft. Vor allem im Bereich digitaler Produkte und Angebote ist das Spielfeld für Kreativität enorm. Um online grösstmöglichen Impact zu erzielen, ist es erstmal zentral, die Bedürfnisse der Endkunden oder Verbraucherinnen genau zu kennen. Und das wiederum ist mit dem Sammeln, exakten Analysieren und Auswerten von Daten sehr gut möglich. Dass aus diesen Daten aber auch wirklich erfolgreiche Analytics und kreative Lösungen entstehen, ist aufwendiger als es auf den ersten Blick scheint.

Dabei hilft es, eine/n Partner/in an Bord zu haben, die/der die Marketingplanung während der fortlaufenden digitalen Transformation bestmöglich „challenged“ und bei der Konzeption und Implementierung von Tracking Tools unterstützt, zum Beispiel bei der Messung des Kundenverhaltens auf der Webseite oder mobilen Applikation und der Auswertung der daraus resultierenden Daten. Und die/der dann natürlich damit kreative Lösungen entwickelt.

Welche Daten sollen Unternehmen messen? Gibt es hierfür ein Erfolgsrezept?

Riemeier: Die einfache Antwort wäre: alles, was die User Experience der KundInnen und Kunden betrifft. Da das aber in der Umsetzung wie oben bereits erwähnt aus dem Stehgreif nicht ganz so einfach ist, sind vor allem folgende drei Punkte ausschlaggebend:

1. Strategisch vorgehen: Die Auswahl der Daten, die man als Unternehmen sammelt, sollte stets strategisch und zielorientiert geschehen. Das heisst konkret, sie sollten mit den Gesamtzielen der Unternehmung übereinstimmen. Man darf nie vergessen, was die Daten am Ende bringen sollen. Wild Daten zu sammeln, ohne klar zu wissen wofür, ist sehr teuer und hat keinen Impact.
2. Visualisierung von Daten: Daten sind nur dann hilfreich, wenn man sie einfach und schnell lesen kann (so machen wir es im Übrigen auch bei Jung von Matt). Einfach und sinnvoll für alle Beteiligten ist daher die Abbildung der Daten auf Dashboards, die nur die wichtigsten und tatsächlich notwendigen Informationen abbilden.
3. Prototyping – lernen und verändern: Lieber mal ein Dashboard mit möglichst wenig Aufwand und somit auch weniger APIs (Programmierschnittstellen) aufsetzen und schauen, ob es mittelfristig wirklich den erwünschten Nutzen bringt. Und dann iterativ (in vielen Wiederholungen) weiterentwickeln. Keine Angst vor Veränderung.

Das tönt bis jetzt alles sehr systematisch und logisch. Wo kommt die Kreativität ins Spiel?

Riemeier: Die Frage gefällt mir. Wenn ich mir sie durch den Kopf gehen lasse, klingt es ein wenig so, als ob Daten und Kreativität zwei gegensätzliche Themen sind, die es nun irgendwie zu vereinen gilt. Das offene Geheimnis, das ich vorgängig schon angetönt habe, ist: Data Analysis und Kreativität greifen automatisch ineinander, wenn der gemeinsame Prozess, also eine gute Kollaboration zwischen allen Parteien, gewährleistet ist. Wir brauchen die Daten, um unsere Ideen zu realisieren und valide Daten können nur gesammelt werden, wenn die Idee und das Konzept gut funktionieren und von A-Z durchdacht sind.

Wie stellt Jung von Matt sicher, dass sich die Kreativität der Mitarbeitenden bei der Konzeption maximal entfalten kann?

Riemeier: Mithilfe unserer gelebten Vision: Wir inspirieren Menschen und Marken. Wir inspirieren unsere Mitarbeitenden in allen möglichen Bereichen.

• Ganz vorn steht das Vertrauen. Jede/r Mitarbeiter/in, die bei Jung von Matt arbeitet, geniesst volles Vertrauen. Das ist die Grundvoraussetzung, um kreativ denken zu können.
• Dazu kommen die flachen Hierarchien: Jede/r darf eine Idee haben – nicht nur die/der erfahrene Kreativdirektor/in.
• Wir haben eine eigene Schule ins Leben gerufen, die uns im Alltag ständig begleitet und in diversen Formen weiterbildet und inspiriert: die sogenannte "School of Excellence".
• Und wir fördern den direkten persönlichen Austausch untereinander. Wir haben viele Gefässe, die den persönlichen Zusammenhalt stärken.
• Nachwuchstalente schätzen bei uns die vielfältigen Perspektiven versus einem langweiligen Karriereweg nach klassischem Schema.
• Wir möchten mit unseren Arbeiten Momentum schaffen. Das erreicht man über Regelbrüche, durch das Unerwartete und das Hinterfragen des Status Quo. Dieses Mindset fördern wir aktiv in unseren Teams. Einer unserer Leitsätze lautet "Wir bleiben unzufrieden" - und bleiben darum eben auch nicht gerne stehen (lacht).

Ist es mit der heutigen Vielfalt an digitalen Formaten und sozialen Plattformen schwieriger oder einfacher geworden, kreatives Marketing zu machen?

Riemeier: Beides. Einfacher, weil man aufgrund von Automatisierung nicht mehr alles selbst machen (in Auftrag geben) muss und weil man aus der Fülle an Daten sehr viele Insights ziehen kann. Schwieriger, weil kreatives Marketing plötzlich alles sein kann und man diese Fülle an Daten eben auch kreativ interpretieren muss.

Wie tragen Sie in Ihrer Funktion zur kreativen Leistung der Agentur bei?

Riemeier: Ich lebe für Kreativität – nicht nur in der Kommunikation. Ich bin eine Vollblutberaterin und daneben ehrenamtliche Frauencoach (#Frauenarbeit), Violinistin (Symphonieorchester, Kammermusik, uvm.) und bin mit wahnsinnig viel Leidenschaft und Einsatz unterwegs. Und so bin ich hoffentlich auch eine Inspirationsquelle für mein ganzes Team. Aufgewachsen in Berlin, habe ich 2012 in Zürich meine Karriere von Grund neu aufgebaut. Heute spreche ich fliessend Schweizerdeutsch, bin sehr gut vernetzt, arbeite in der kreativsten Agentur der Schweiz und bin keinen Tag müde, mich für die besten Ideen für unsere Kundinnen und Kunden einzusetzen.

Frau Riemeier, herzlichen Dank für das inspirierende Gespräch!