Wie uns Verkaufstricks zum Kaufen verführen
Annette Rath
Eigentlich wollte man sich nur mal informieren oder im Laden umschauen – und kommt dann doch mit unterschriebenem Kaufvertrag oder einem grossen, schweren Karton nach Hause. Gut möglich, dass dabei psychologisches Wissen beteiligt war. Nach unserem früheren Beitrag zu Aspekten der Ladengestaltung werden nun drei der wichtigsten Strategien vorgestellt, mit denen Konsumenten zum Kaufen verleitet werden. Nachzulesen sind sie alle bei dem Experten für Theorie und Praxis des Überzeugens Robert Cialdini.
1. Reziprozität
Hinter diesem Zungenbrecher steckt ein alltägliches Phänomen des menschlichen Miteinanders: Hat man von jemandem einen Gefallen, eine Leistung oder ein Entgegenkommen erhalten, sieht man sich in dessen Schuld und empfindet das Bedürfnis, dieses Ungleichgewicht auszugleichen, indem man sich mit dem Kauf eines Produktes revanchiert.
Entsprechende Köder (auch Reziprozitätsfallen genannt) werden im Verkauf vielfach eingesetzt. Es beginnt mit einer besonders freundlichen, entgegenkommenden Behandlung des Kunden, geht über kleine Aufmerksamkeiten wie Werbegeschenke und reicht bis hin zu Essenseinladungen. Sobald man anfängt, etwas entgegenzunehmen, hängt man schon ein Stück weit am Haken des Verkäufers.
Dieser Trick funktioniert auch ausserhalb klassischer Verkaufsräume, wenn man mit Interessenten nur online in Kontakt ist. Ein Beispiel ist gratis zur Verfügung gestelltes, wertvolles Fachwissen etwa in Form von Webinars in Online-Shops.
2. Konsistenz und Verbindlichkeit
Diese Verkaufsstrategie nutzt die menschliche Neigung, sich konsistent zu verhalten und sich zu bemühen, Dissonanzen zwischen eigenen Urteilen und Meinungen zu vermeiden – nach dem Motto: Wer A sagt, muss auch B sagen. Haben wir uns für ein Produkt oder eine Marke entschieden, bleiben wir dabei, auch wenn später zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen erworben werden müssen. Zunächst kleine Käufe ziehen dann häufig grössere Bestellungen oder Zugeständnisse nach sich (auch Foot-in-the-door-Technik genannt).
Angewendet wird diese Strategie z. B. beim Autokauf. Nach einer Probefahrt mit einem schicken Neuwagen, der gegenüber dem derzeitigen Wagen wesentliche Vorzüge aufweist, ist ein Kunde leicht zu anerkennenden Worten zu bewegen. Je mehr Zeugen dabei anwesend sind, desto besser. Seine Zusagen empfindet er als Commitment, sie wirken subjektiv bindend. Daher ändert der Kunde die Richtung seines Verhaltens nur noch schwer, wenn er Nachteile erfährt, wie beispielsweise, dass die beeindruckenden Assistenzsysteme doch nicht alle im Preis inkludiert sind.
3. Verknappung und Unzugänglichkeit
«Einmalige Gelegenheit! Nur solange der Vorrat reicht! Es schauen sich gerade 3 Kunden das Angebot (des letzten Hotelzimmers) an!» Solchen Kaufargumenten sind wohl viele von uns schon erlegen und haben sich zum Kauf verführen lassen. Seltene oder nur begrenzt verfügbare Produkte erscheinen uns wertvoller als permanent erhältliche. Ergibt sich dann die Möglichkeit, ein solches Produkt vielleicht sogar zum Sonderpreis zu erstehen, entsteht Freude beim Jäger und Sammler, aber auch gleichzeitig der Druck, schnell zu handeln und nicht weiter zu überlegen bzw. zu vergleichen. Hier sollten die Alarmglocken schrillen, da Entscheidungen unter Druck selten zu Käufen führen, die auch längerfristig als zufriedenstellend beurteilt werden.
Den Konsumenten sind diese und weitere Verkaufspraktiken (wie etwa Einsatz von Sympathie, Autorität oder sozialer Bewährtheit) durchaus bekannt, und sie haben gelernt, damit umzugehen. Dennoch sind die Grenzen zwischen legitimer, verkaufsfördernder Beeinflussung und fragwürdiger Manipulation fliessend. In betrügerischer Absicht eingesetzt zahlen sie sich zum Glück meist nicht aus, weil Konsumentenschutzorganisationen, Internetforen, Einrichtungen der freiwilligen Selbstkontrolle und natürlich auch staatliche Organisationen Manipulationen aufdecken und anprangern – der Imageschaden ist dann vorprogrammiert.
Weiterführende Informationen und Quellen
Cialdini, R. B. (2017). Die Psychologie des Überzeugens (8. Aufl.). Bern: Hogrefe.
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