Psychologie der Ladengestaltung

Auch in Zeiten des zunehmenden Online-Shoppings bleibt ein geschickt konzipierter und gestalteter Laden eine wirksame Möglichkeit, Produkte an den Kunden zu bringen. Um dabei erfolgreich zu sein, sollten die unterschiedlichen Ziele, die mit einer optimierten Ladengestaltung verfolgt werden, bekannt sein und im Gesamtkonzept gebührend Berücksichtigung finden. Im folgenden Beitrag erfahren Sie, wie diese Ziele mit wirtschaftspsychologischen Wissen erreicht werden.

Umsatzsteigerung als übergeordnetes Ziel

Die Investition in die Eröffnung oder Neugestaltung eines Shops soll sich natürlich auch auszahlen. Deshalb ist der Laden so zu gestalten, dass er möglichst viel Umsatz generiert. Das erreicht man, indem man möglichst viele Personen in den Laden bringt (Anzahl Kunden), die möglichst häufig kommen sollen (Frequenz) und dabei pro Besuch möglichst viel Geld ausgeben (Warenkorbgrösse / Einkaufssumme). Jeder dieser drei Faktoren lässt sich durch spezifische Massnahmen positiv beeinflussen.

Erhöhung der Kundenzahl

Für die Anzahl der Kunden ist neben anderen Marketingmassnahmen vor allem auch die Lage des Ladens wichtig. Aber auch in einer Gegend mit viel Laufkundschaft oder in einem gut frequentierten Shopping-Center wird die Kundschaft nur dann in grösseren Zahlen in den Laden strömen, wenn die Ladenfront auffällig gestaltet und die Eingangszone breit und einladend ist. Wichtig sind weite Zutrittszonen, ein guter Einblick in den Shop von aussen und attraktive Produkte in der beim Eingang gelegenen Ladenfläche. Supermärkte positionieren deshalb die Frischprodukte beim Eingang, Baumärkte zum Beispiel häufig eine Teil des Sortimentes für Blumen und Pflanzen. Diese Massnahmen helfen, auch spontan Kunden in den Laden zu locken.

Erhöhung der Kundenfrequenz

In vielen Warenbereichen wie zum Beispiel Bekleidung ist es einfacher, einmalige Kunden in regelmässige Kunden umzuwandeln als neue Kunden zu gewinnen. Vor allem die regelmässige Rotation zumindest eines Teil des Sortiments und die immer wieder neue Präsentation von interessanten Produkten auf prominent platzierten Verkaufsinseln sind häufig verwendete Mittel, um Kunden bei ihrer Neugier zu packen und häufiger in den Laden zu locken. Diese Suche nach Abwechslung ist eine intrinsisches Konsumentenverhalten und wird in der Wirtschaftspsychologie „Variety Seeking“ genannt. Aber auch Massnahmen wie Autogrammstunden von Sportlern in einem Sportladen oder Kurzauftritte von unbekannten Musikern in einem Musikladen – vorzugsweise an verkaufsstarken Tagen - führen zu höheren Frequenzen. Beim Verkauf von Lebens und Genussmitteln kann es auch verkaufsfördernd sein, diese mit Konsumationsmöglichkeiten zu kombinieren (wie teilweise bei Sprüngli oder Globus Delicatessa).

Erhöhung der Warenkorbgrösse

Allgemein gilt: Je länger der Kunde im Laden verweilt, desto grösser ist die Chance, dass er etwas kauft oder dass er noch mehr Produkte kauft. Natürlich gilt das nur, wenn der Kunde dabei auch in Kauflaune gebracht wird und er auf möglichst viele interessante Produktangebote stösst. Das Warten an der Kasse ist also sicher nicht das beste Mittel, auch wenn man an dieser Stelle mit geeigneten Impulsprodukten (z. B. Süssigkeiten im Supermarkt, Batterien beim Elektronikgeschäft) den Warenkorb auch noch ein wenig vergrössern kann. Zentral ist eine angenehme Ladenatmosphäre (angenehme Beleuchtung, unaufdringliche Hintergrundmusik, ausreichend Platz), so dass keine Fluchtimpulse entstehen. Durch Präsentation von Impuls-Produkten und Aktionen an strategischen Stellen (gute Sichtbarkeit, aufmerksamkeitssteuernde Elemente, viel Laufverkehr) kann der Warenkorb vergrössert werden. Weitere Faktoren für ein angenehmes Einkaufserlebnis werden im Folgenden noch detaillierter geschildert.

Einfache Orientierung und Convenience

Dass sich eine Kunde leicht im Laden zurechtfindet, ist ganz allgemein ein wichtiger Punkt. Durch gut interpretierbare Kennzeichnung der verschiedenen Verkaufsbereiche über Farben und aussagekräftige Bilder sowie ein klare Signaletik findet der Kunde schneller das gewünschte Produkt und hat somit ein gewisses Erfolgserlebnis. Dieses positive Gefühl erhöht dann auch die Wahrscheinlichkeit, dass er den Laden erneut auswählt, wenn er das nächste Mal ein Produkt sucht. In Supermärkten werden für den Frischebereich häufig grüne Farbtöne verwendet (signalisiert Natürlichkeit / Frische ), rote für den Brot- und Backbereich (symbolisiert das Feuer des Backofens) und blaue für frischen Fisch (symbolisiert das Meer). In Sportgeschäften werden durch Bilder aus den jeweiligen Sportarten die Bereiche zugeordnet. Allgemein sollte sowohl die Anordnung der Bereiche als auch der Produkte bei den Geschäften einer Kette mehr oder weniger gleich sein, so dass der Kunden das Produkt immer dort findet, wo er es aufgrund seiner bisherigen Erfahrung erwartet. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von kognitiven Karten oder ‚Mental Maps‘. Wenn der Kunde also beispielsweise ein bestimmtes Joghurt sucht, weiss er, dass die Milchprodukteabteilung auf die Backwarenabteilung folgt, die Joghurts sich dort zwischen der gekühlten Milch und dem Käse befinden, die teureren Produkte (Bio-Joghurts, bekannte Marken) eher oben im Regal platziert sind und das Erdbeer-Joghurt normalerweise neben dem Himbeer-Joghurt steht.

Was Kunden auch sehr schätzen, ist das direkte Ausprobieren von Geräten und Produkten. Dazu muss natürlich auch entsprechend Platz und Gelegenheit eingeplant werden, was mit Aufwand und Kosten verbunden ist. Doch kann sich das sehr lohnen, weil dies ein entscheidender Vorteil ist, den auch die besten Online-Shops trotz aufwendiger Präsentation der Ware mit 3D-Darstellungen und Produktvideos nicht bieten können.

Emotionalisierung

Im Zeitalter des Online-Shoppings müssen sich Ladengeschäfte auch dadurch abheben, indem sie auf Emotionalisierung und den Erlebnisfaktor beim Einkaufen setzen. Spektakuläre Ladenarchitektur, stimmungsvolles In-Szene-Setzen von Produkten über die Lichtgestaltung und emotionale Bildwelten sowie überraschende Elemente wie interaktive Spielereien (z.B. über speziell konstruierte Apps auf Tablets) lassen den Kunden in die Einkaufswelt eintauchen und versetzen ihn in Kaufstimmung. Auch Anlässe mit Event-Charakter (z. B. Lesungen in einem Buchgeschäft, Demonstration von noch in Entwicklung steckenden Gadgets in einem Elektronikgeschäft) stärken die emotionale Bindung an den entsprechenden Laden.

Stärkung des Markenimages

Ein Shop kann auch dazu dienen, das Image einer Marke zu stärken. Das erreicht man, in dem man das Markenprofil durch markenkongruente Ladengestaltung unterstreicht. Zum Beispiel werden in Bioläden Grün- und Brauntöne verwendet und Holzregale und Weidenkörbe für die Warenpräsentation verwendet, um die Natürlichkeit der Produkte zu unterstreichen. Auch der Übertragung der Designsprache der Marke in die Ladengestaltung, wie es zum Beispiel bei den Apple-Shops der Fall ist, trägt zur Stärkung der Marke bei. Es wird ein kongruentes und stimmiges Bild der Marke vermittelt, und der Kunde weiss nicht nur, dass er am richtigen Platz ist, er fühlt es auch. Durch Schaffung eines klaren Profils gelingt es auch, sich von anderen Geschäften abzugrenzen und aus der Menge der Geschäfte herauszustechen.

Steuerung der Kundenströme

Vor allem bei grösseren Geschäften ist auch die Steuerung der Kundenströme ein wichtiges Thema. Zum Einen möchte man die Kunden gut über den Laden verteilen, damit weniger das Gefühl von Gedränge entsteht, zum anderen bekanntermassen weniger gut besuchte Ladenbereiche wie vom Eingang weit entfernte Eckzonen verwenden, um auch dort Möglichkeiten für Kontaktpunkte und Spontankäufe zu ermöglichen. Bei Engstellen oder Durchgangszonen wie zum Beispiel Rolltreppen sollen sich dagegen die Kunden relativ schnell fortbewegen. Das kann zum Beispiel mit etwas schnellerer, auf diese Zonen beschränkte Hintergrundmusik oder durch klare Signalisation der anschliessenden Verkaufsbereiche erreicht werden.

Bei der Konzeption eines Geschäftes sollten die oben genannten Ziele berücksichtigt und nach Bedarf gewichtet werden. Eine gute Umsetzung nach aktuellen Kenntnissen der Wirtschaftspsychologie führt zu gesteigerter Kundenzufriedenheit und somit auch langfristig zu erhöhtem Umsatz und Geschäftserfolg.