Aufnahme des Buchcovers von "Made to Stick"
Die „SUCCESs“-Formel ist einfach, aber deren Umsetzung bedeutet harte Arbeit. (Bild: Kalaidos FH)

Wie verbreite ich meine Ideen? Und zwar so, dass sie haften bleiben? Zu dieser Frage gibt es ein Meer von Büchern, und ich habe die meisten gelesen. Aber das hier vorgestellte ist das letzte, das ich zu diesem Thema lesen werde, denn es ist das Beste. Warum? Die Brüder Chip und Dan Heath schaffen es, das beste Wissen über die Verbreitung von Ideen kurzweilig, anschaulich und nachvollziehbar zusammenzufassen. Sie zeigen damit gleich selber, dass sie verstanden haben, wie man Ideen am besten rüberbringt. Das ist glaubwürdig und beweist die Wirksamkeit der vorgestellten Methoden. Diese werden in der Kurzformel „SUCCESs“ zusammengefasst. Natürlich würden Skeptiker (wie ich einer bin) hinter einer solchen Formel Banales vermuten – aber lassen Sie mich Ihnen versichern, banal ist es überhaupt nicht, was uns die Heath-Brüder zu sagen haben. 

SUCCESs ist das Kochrezept für Ideen, die haften bleiben. Die Ingredienzen sind:

1. SIMPLE. Die Botschaft, die Sie vermitteln wollen, muss einfach sein. Das bedeutet nicht, dass sie simpel sein muss! Aber einfach ausgedrückt muss sie sein. Ist sie nicht einfach, bleibt sie nicht haften. So einfach ist das. Sie müssen den Kern Ihrer Idee herausarbeiten und glasklar zum Leuchten bringen.

2. UNEXPECTED. Eigentlich eine uralte Erkenntnis aus der Wahrnehmungspsychologie: Unerwartetes weckt Aufmerksamkeit. Diesen Effekt kann man sich zunutze machen. Denken Sie sich einen unkonventionellen Einstieg in Ihre Rede aus. Beginnen Sie Ihren Unterricht mit einer kleinen Showeinlage. Eröffnen Sie Ihren Rundbrief an die Mitarbeitenden mit einer interessanten Frage. Nutzen Sie den „Curiosity-Gap“: Stellen Sie am Anfang eine spannende Frage, und arbeiten Sie im Laufe Ihres Vortrags oder Textes auf deren Beantwortung hin.

3. CONCRETE. Reden Sie Klartext. Vermeiden Sie Floskeln, abstrakte Begriffe und Jargon (wie floskelhafter Jargon wirkt, erfahren Sie hier). Reden Sie in kurzen, klaren Sätzen, und schreiben Sie auch so. Nutzen Sie ein plastisches Bild, um Ihre Botschaft zu illustrieren.

4. CREDIBLE. Sie verbreiten keinen Hokuspokus. Aber woher soll man das wissen? Indem Sie Beweise bringen. Statistiken, Grafiken, Fotos, Videos, glaubwürdige Statements von Autoritäten, von Betroffenen, von Kunden – alles, um Ihre Botschaft zu unterstreichen. Vertrauen ist gut, aber glaubwürdige Argumente sind besser.

5. EMOTIONAL. Damit ist nicht gemeint, dass Sie Ihre Ideen übermässig aufbauschen. Aber menschliche Emotionen ansprechen, das sollten Sie schon. Ihr Publikum wird froh sein, dass Sie es an seine Gefühle erinnern. Denn so gut wie jedes Publikum interessiert sich beispielsweise für Menschliches mehr als für Zahlen. Daher müssen Sie, wenn Ihre Botschaft aus Zahlen besteht, diese in einen emotionalen, menschlichen Bezug stellen. Was bringen mir diese Zahlen? Was verliere ich, wenn ich sie nicht beachte? Haben diese Zahlen schon anderen geholfen – oder geschadet? Leisten die Zahlen einen Beitrag zum Weltfrieden? (Oder, bescheidener: einen Beitrag zum emotionalen Frieden meines Chefs?)

6. STORIES. Das wissen Sie natürlich, aber eine kleine Erinnerung schadet nicht: Verzichten Sie aufs Runterleiern von Bulletpoints – erzählen Sie stattdessen Geschichten. Bulletpoints langweilen, Geschichten faszinieren. Selbst noch so knochentrockene Ideen, beispielsweise über die Einführung einer neuen Kassa-Software, lässt sich in eine Geschichte verpacken, die packt. Wie wäre es mit einer Geschichte über einen jungen ITler, der David-gegen-Goliath-mässig mit seiner vermeintlich unbedeutenden Kassa-Software bei der Geschäftsleitung erst für gelangweilte Mienen sorgt, schliesslich aber Begeisterung auslöst und Dankbarkeit von den Kassierern, den Kunden und den hohen Tieren des Unternehmens erntet?, (Leicht übertrieben, aber egal – die Geschichte ist nachvollziehbar, passt zum Thema und vor allem: sie involviert Ihre Adressaten.)

Das Rezept für „SUCCESs“ ist einfach, aber seine Umsetzung bedeutet harte Arbeit. Die nimmt uns keiner ab – aber wenigstens wissen wir jetzt, welche kommunikativen Regeln wir befolgen müssen, damit unsere Botschaft nicht nur gehört wird, sondern auch erinnert. Wenn Sie anschauliche Beispiele zur Umsetzung der SUCCESs-Formel suchen, so kann ich Ihnen die Lektüre dieses kurzweiligen Buches sehr empfehlen.

Noch zwei Anmerkungen:
Hier gibt es Probekapitel und eine Kurzzusammenfassung des Buchs "Made to Stick" von Dan und Chip Heath. Man muss seine E-Mail-Adresse angeben. Das habe ich getan, und ich bin von den Heaths bisher nicht gespamt worden.
Der deutsche Titel des Buches ist übrigens irreführend, und vom Verlag schlecht gewählt: „Was bleibt – Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht“. Es geht keineswegs nur um Werbung, und auch nicht nur um Geschichten. Der Inhalt ist aber identisch.

Autor
Christian-Fichter

Prof. Dr. Christian Fichter

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