Trends in der Markenkommunikation – Teil 1/2
Dr. Maria Comos-Birmanns
Die Markenkommunikation in Zeiten der Digitalisierung kann den Konsumenten entweder unterstützen, ihn unterhalten oder aber sie geht unter. Während Option drei jedem offen bleibt, sprach Prof. Dr. Dominique von Matt, Verwaltungsrats-Präsident der Kommunikationsagentur von Matt/Limmat und Mitglied des Verwaltungsrats der NZZ-Mediengruppe, über die ersten zwei anspruchsvollen Optionen an einem Meet&Greet-Anlass der Kalaidos Fachhochschule.
Die Markenkommunikation hat heute noch drei Optionen – und nur zwei valable. Darüber sprach Prof. Dr. Dominique von Matt bei einem Meet&Greet-Anlass der Kalaidos FH. (Foto: Kalaidos FH)
Markenkommunikation soll unterhalten
Die Aufmerksamkeitsspanne des Konsumenten wird immer geringer. Das bedeutet, dass Kommunikationsbotschaften immer weniger Komplexität haben müssen, um beim Kunden überhaupt anzukommen. Ferner hat der Kunde immer mehr Möglichkeiten, den Markenbotschaften auszuweichen. Beim zeitversetzten TV etwa wird Werbung übersprungen. AdBlocker verhindern die Anzeige von Werbeanzeigen auf Internetseiten. Für Dominique von Matt ist das „Ende der Penetranz“ erreicht.
Das neue Ziel der Kommunikation muss daher die Kundenbeziehung sein. Die Kommunikation selber muss den Adressaten einen Mehrwert bieten. Ohne einen Nutz- und Unterhaltungswert findet eine Werbebotschaft kaum Beachtung oder gar Verbreitung.
Markenkommunikation soll Nutzen bringen
Durch ein immer breiteres Angebot an Informationsquellen erfolgt die Recherche vor Kaufentscheidungen immer komplexer. Längst vertraut der Konsument nicht mehr allein dem Anbieter der Waren. Das Vertrauen in die Peers seiner Online-Community ist weitaus grösser und im Zeitalter mobiler Netzwerke überall leicht zugänglich. Um die zunehmende Distanz zum Kunden zu überwinden, hat beispielsweise das Unternehmen Best Buy in den USA ein neues Konzept für den Kundenservice eingeführt: Auf Twitter sind Mitarbeitende 24/7 für Kundenfragen erreichbar.
Mobilisierung des Konsumenten
Das erklärte Ziel von digitalen Kommunikationsmassnahmen ist das Teilen des Contents. Um dies zu erreichen, sind laut von Matt folgende Erfolgsfaktoren zu beachten:
- Aktualität
- Emotionalität
- Überraschungseffekt
- Relevanz
- Vernetzung von verschiedenen Kanälen
Grosser Erfolg mit hybriden Massnahmen wie in Bergün
Vor allem hybride Massnahmen, d.h. zum online Content passende physische Aktionen und Präsenz, sind erfolgversprechend. Als positives Beispiel nannte der Experte die Social-Media-Kampagne von Bergün. Eine bislang eher unbekannte und kleine Gemeinde im Kanton Graubünden wurde durch ihr „Herzliches Fotografierverbot“ weltweit bekannt. Dieses wurde erlassen, damit jeder, der Bergün nicht besuchen kann, nicht traurig sein muss, da er keine wunderschönen Fotos auf den Social Media-Kanälen zu sehen bekommt. Die Kommunikation dazu ging innerhalb von Stunden viral, eine weltweite Reichweite wurde erzielt und der Website Traffic vervielfachte sich innert weniger Tagen. Selbst ein Jahr nach der Massnahme kann die Gemeinde noch 11 Prozent mehr Gästebuchungen verzeichnen. Einen Videobericht zu Bergüns Fotografierverbot finden Sie hier.
Im zweiten Teil des Blogposts erfahren Sie mehr über die richtige Umsetzung erfolgreicher Markenkommunikation.
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