Trends in der Markenkommunikation – Teil 2/2

Die Digitalisierung verändert das Umfeld für die Markenkommunikation fundamental, wie im ersten Teil des Beitrages geschildert. An einem Meet-and-Greet der Kalaidos FH sprach Prof. Dr. Dominique von Matt, Verwaltungsrats-Präsident der Kommunikationsagentur von Matt/Limmat und Mitglied des Verwaltungsrats der NZZ-Mediengruppe, über den richtigen Umgang damit.

Moderne Konzepte der Markenkommunikation präsentierte Prof. Dr. Dominique von Matt bei einem Meet&Greet-Anlass der Kalaidos FH (Foto: Kalaidos FH).

Dramaturgie von Kommunikationsmassnahmen

Für eine erfolgreiche Umsetzung solcher Kommunikationsmassnahmen ist es wichtig, einer gewissen Inszenierung zu folgen. Von Matt stellte hierzu einen 5-Punkte Plan vor:

1. Agendasetting: Bevor die Kampagne startet, soll das Thema durch geeignete PR-Massnahmen in den sozialen Medien, aber auch in klassischen Medien platziert werden.
2. Verbreitung: Jetzt will man insbesondere mit Werbemassnahmen die ganze Zielgruppe erreichen.
3. Emotionalisierung der Kommunikationsmassnahme: Hier geht es darum, die Zielgruppe über emotionale Anreize zu einer Interaktion zu motivieren.
4. Vertiefung: Anschliessend sollte mit Hilfe von „snackable content“ die Informationsvertiefung provoziert werden.
5. Kauf: Das Ziel einer jeden Massnahme ist letztendlich der Kauf des Konsumgutes, ein Vertragsabschluss oder auch eine Buchung.

Personalisierung von Kommunikationsbotschaften

Konsumenten sind durchaus bereit ihre Daten zu teilen, wenn sie dadurch einen Nutzen erzielen oder Geld sparen. Auf Basis grosser Datenmengen lassen sich mit Künstlicher Intelligenz „Personas“ entwickeln, die es Anbietern ermöglichen, beispielsweise individuelles E-Mail-Marketing zu betreiben. Starbucks nutzt die Programmatic Content Creation bereits in grösserem Umfang für sein Loyalitätsprogramm. Derzeit werden 400‘000 verschiedene E-Mails an die KundInnen versendet, die individuell nach den jeweiligen Gewohnheiten und Vorlieben formuliert sind. Starbucks hat es sich jedoch zum Ziel gesetzt, für alle 12 Millionen KundInnen auch 12 Millionen individuell generierte E-Mails zu versenden. Sowohl mit Rabattaktionen als auch dem Effekt der Gamifikation will man die Kundschaft langfristig binden.

Sinnstiftende Massnahmen

Die Kundschaft - und die Mitarbeitenden – wünschen sich Marken mit gesellschaftlichem Impact. Werbebotschaften müssen authentisch sein und die enthaltenen Werte sollten im Handeln des Unternehmens erkennbar sein. Konsumenten sind heute so informiert wie nie zuvor und gleichzeitig immer weniger führbar. Markenkommunikation muss glaubwürdig und vor allem mutig sein. Die Machtverhältnisse haben sich gewandelt. Selbst die stärksten Marken können den Konsumenten ihr Vermarktungskonzept nicht mehr aufzwingen.