Metaverse in der Schweiz: Wohin führt die Reise?

Wird Metaverse bald zum erweiterten Freizeitpark, Shopping-Palast oder gar Bildungsinstitut? Für die meisten Schweizer:innen ist das Metaverse zwar noch ein abstraktes Konzept. Doch werden für das Jahr 2030 in der Schweiz immerhin 4'182'000 Nutzer:innen prognostiziert (Statista Market Insights, 2023). Dies entspricht einem Nutzungsgrad von 47 Prozent. Was macht Metaverse für aktuelle und zukünftige Nutzer:innen in der Schweiz attraktiv? Welches sind die grössten Barrieren und wo liegt vielsprechendes Potenzial? Antworten auf diese und andere Fragen liefert eine Studie von TBWA\Switzerland, die in Zusammenarbeit mit der Universität Lausanne durchgeführt wurde (2023). Diese hat die Nutzung von Metvaerse und neuen Technologien (künstliche Intelligenz, Virtual und Augmented Reality, Non Fungible Tokens, etc.) in der Schweiz untersucht. Der folgende Beitrag beleuchtet die Highlights der Studie mit Fokus auf das Metaverse.

Wer nutzt in der Schweiz Metaverse wozu?

Metaverse ist eine virtuelle Umgebung, in der Nutzer:innen in Echtzeit miteinander und mit digitalen Objekten interagieren. Knapp drei Viertel der Schweizer:innen haben schon einmal davon gehört, den übrigen ist der Begriff unbekannt. Etwas mehr als ein Drittel haben Metaverse schon einmal ausprobiert. Jedoch nutzt ungefähr nur jede/r zehnte diese virtuelle Welt regelmässig und ebenso wenige haben einen sehr vertrauten Umgang damit. In europäischen Ländern (Deutschland, Frankreich, Schweden) verhalten sich die Zahlen zur persönlichen Erfahrung mit Metaverse ähnlich. Dagegen gibt es ausserhalb Europa Länder, die diesbezüglich Spitzenwerte aufweisen: Am vertrautesten mit dem Metaverse sind Nutzer:innen in der Türkei (86 Prozent), Indien (80 Prozent), China (73 Prozent) und Südkorea (71 Prozent) (Ipsos, 2022).

Wie die TBWA\Switzerland-Studie speziell hervorhebt, scheinen technologieaffine Nutzer:innen am meisten vertraut mit dem Metaverse zu sein. Diese Early Adopters machen etwa 13 Prozent der Befragten aus und nutzen bereits heute neue Technologien wie Virtual Reality, Kryptowährungen und künstliche Intelligenz intensiver als der Rest der Bevölkerung. Sie sind überwiegend männlich, haben trotz ihres jungen Alters ein überdurchschnittliches Einkommen und legen grossen Wert auf soziale Beziehungen.

Am häufigsten wird Metaverse im Kontext von Freizeit und Unterhaltung (z.B. Kunst, Konzerte) genutzt (82 Prozent). Weitere beliebte Anwendungsbereiche sind Gaming und eSports (70 Prozent). Danach folgen persönliche Interaktionen bzw. Social Media (61 Prozent) und die Nutzung im beruflichen Kontext (57 Prozent). Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Schweizer:innen haben im Metaverse Erlebnisse mit Marken gehabt. Von den erfahrenen Metaverse-Nutzer:innen berichtet die Mehrheit (78 Prozent), dass immersive VR-Shopping-Erfahrungen Spass machen.

Welche Barrieren stehen den Metaverse-Nutzern und -Nutzerinnen im Weg?

Privatsphäre, Realitätsverlust und Cybermobbing sind laut der TBWA\Switzerland-Studie die meistgenannten Bedenken bei der Nutzung von Metaverse (87 Prozent). Diese psychologischen Barrieren könnten teilweise auf negative Erfahrungen mit dem Internet zurückzuführen sein. Ebenso grosse Barrieren eher pragmatischer Natur sind die hohen Kosten und der ökologische Fussabdruck. Erfahrene Metaverse-Nutzer:innen scheinen weniger Probleme mit den psychologischen Barrieren zu haben, was auf positive Erfahrungen schliessen lässt. Bei der Verwendung von VR-Brillen werden jedoch zum Teil Schwindel und Unwohlsein genannt. Insbesondere Erstnutzer:innen sind weniger motiviert, Metaverse zu nutzen, weil allgemein noch zu wenige Menschen sich in der Metaverse-Welt aufhalten.

Wozu wollen Menschen das Metaverse künftig nutzen?

Während knapp die Hälfte der Befragten eine grosse Neugier und mehr als ein Viertel Optimismus gegenüber dem Metaverse empfindet, ist ein Viertel davon verwirrt, ein Drittel darüber besorgt und jede/r Fünfte fühlt sich durch das Metaverse sogar verängstigt. Dennoch beabsichtigen der genannten Studie zufolge vier von fünf Schweizer:innen, das Metaverse innerhalb der nächsten fünf Jahre zu nutzen, knapp ein Viertel sogar wöchentlich. Zwei von fünf würden das Metaverse gerne nutzen, um Informationen zu erhalten, ähnlich wie auf einer Website. Ebenso viele sind daran interessiert, im Metaverse neue Produkte einer Marke zu entdecken. Und: 80 Prozent der Early Adopters denken, dass das Metaverse die meisten physischen Interaktionen ersetzen wird!

Menschen, die Metaverse bisher noch nicht nutzen, würden Angebote im Bereich der Bildung am meisten motivieren (74 Prozent). Für 65 Prozent wäre das Erleben von Fantasiewelten, die in der Realität nicht existieren, ein Anreiz. Ebenso viele Personen könnten sich vorstellen, Menschen im Metaverse zu treffen, die sie sonst nur schwer erreichen können, wie weit entfernte Verwandte oder Freunde. Die Zeitersparnis beim Einkaufen wäre für knapp zwei Drittel ein Grund, das Metaverse zu nutzen, und immerhin gut die Hälfte liesse sich für Reiseerlebnisse begeistern. Rund ein Drittel möchte virtuelle Geschäfte sehen, wünscht sich vergünstigte Produktangebote und interessiert sich für Markengemeinschaften im Metaverse. Zudem würden ebenso viele Markenwerbung im Metaverse begrüssen.

Ähnlich äussern sich die Befragten, die Metaverse bereits nutzen: Allen voran wollen sie das Metaverse in den nächsten fünf Jahren zu Bildungszwecken gebrauchen (immersiver Online-Unterricht, Fernunterricht) (72 Prozent). Fast ebenso erstrebenswert soll die Anwendung im Kontext von Freizeit und Unterhaltung (Kunst, Konzerten) (69 Prozent) sowie Tourismus sein (virtuelle Erkundung von Reisezielen und kulturellen Angeboten) (67 Prozent). Zudem wünschen sich jeweils drei von fünf Metaverse-Nutzerinnen und Nutzern, dass Marken im Metaverse neue Produkte einführen, virtuelle Einkaufsläden betreiben, für Produkte werben und Markenerlebnisse schaffen.

Fazit

Das Wachstum des Metaverse wird durch technologische Fortschritte wie Virtual Reality, künstliche Intelligenz und der zunehmenden Beliebtheit von Gaming-Aktivitäten vorangetrieben. Neue Geschäftsmodelle sowie Hardware-Innovationen wie VR- und AR-Headsets dürften das Wachstum des Metaverse unterstützen. Eine regelmässige Nutzung von Metaverse ist in der Schweiz noch nicht weit verbreitet. Auch Berührungspunkte mit Marken im Metaverse sind noch äusserst selten.

Diese Ergebnisse sind angesichts des aktuell begrenzten Angebots an Anwendungen im Metaverse nicht überraschend. Die stärksten Motivatoren für die Teilnahme an der Metaverse-Welt sind Bildungsangebote, Fantasiewelten und soziale Kontakte. Potenzial haben auch Freizeit-, Reise- und Shoppingerlebnisse. Um als Marke im Metaverse zu überzeugen, muss ein klarer Mehrwert für die potenzielle Kundschaft ersichtlich sein. Niederschwellige Angebote und immersive Erlebnisse können den Einstieg in den Metaverse-Markt erleichtern.

Datenschutz, Sicherheit, Suchtgefahr und mentale Gesundheit sind Risiken und Herausforderungen, die beachtet werden müssen. Um bei der breiten Bevölkerung die Begeisterung für das Metaverse zu wecken, müssen Metaverse-Anbieter:innen solche Barrieren durch Kommunikation und konkrete Massnahmen angehen. Nicht zuletzt könnte das Metaverse die Grenze zwischen virtuellem und realem Leben weiter verwischen. Marken sollten dies berücksichtigen, indem sie transparent agieren und den menschlichen Kontakt auch im virtuellen Raum fördern.

Quellen und weiterführende Informationen

Deloitte. (2022). Das Metaverse aus Konsumentensicht. Media Consumer Survey 2022.

Ipsos. (2022). How the World Sees the Metaverse and Extended Reality.

KPMG. Chancen für Handel und Konsumgüter im Metaverse.

McKinsey & Company. (2022). Studie: Das Metaverse kann bis 2030 einen Wert von bis zu 5 Billionen Dollar erreichen.

Statista Market Insights. (2023). Metaverse - Schweiz.

TBWA\Switzerland & Universität Lausanne. (2023). Metawhat?

TBWA\Switzerland & Universität Lausanne. (2023). Metaverse Barometer Switzerland 2023.