Workhack @ Kalaidos: Nudging Ein neuer Ansatz für nachhaltige Verhaltensänderung

Wie können die Herausforderungen des Klimawandels in Zukunft gemeistert werden? Mit welchen Mitteln schaffen wir eine gerechte und inklusive Gesellschaft? Diese Fragen beschäftigen uns in fast allen Lebensbereichen. Dazu braucht es aber ein Umdenken sowohl von Unternehmungsleitungen als auch von Einzelpersonen. Aus den Verhaltenswissenschaften gibt es einige Ansätze zur gezielten Förderung nachhaltiger Verhaltensänderung, wie beispielsweise das «Nudging». Torben Emmerling und Daniel Seyffardt von der Beratungsfirma Affective Advisory zeigten am kürzlich durchgeführten Workhack der Kalaidos Fachhochschule, wie das geht.

Das globale Problem

Am Workhack der Kalaidos Fachhochschule vom 25.08.2022 drehte sich alles um das Thema Nachhaltigkeit. Ein Thema, das Fakten und Zahlen mit sich bringt, die sprachlos zurücklassen: 13 Millionen Hektar Wald werden durchschnittlich pro Jahr gerodet (Quelle: WWF), in der Schweiz werden pro Kopf im Jahr 13.51 Tonnen CO2 ausgestossen (Quelle: myclimate, Stand 2019). Wir haben nur eine Welt, verbrauchen aber wesentlich mehr – in Industrienationen teilweise drei, vier, oder sogar fünf Welten. Um den fortschreitenden Klimawandel und die damit verbundenen Biodiversitätsverluste aufzuhalten, wurden auf globaler und nationaler Ebene verschiedene Massnahmen und Ziele definiert. Als prominentes Beispiel sind hier die siebzehn Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinigten Nationen zu nennen. Um diese Ziele zu erreichen, sind nachhaltige Veränderungen im Verhalten nötig – sowohl in den Unternehmungen als auch im persönlichen Alltag. Wissenschaftlich fundierte Strategien, wie nachhaltige Verhaltensänderungen erreicht werden können, liefern Erkenntnisse aus den Verhaltenswissenschaften. Während des Workhacks wurde genauer erläutert, wie diese Strategien in der Praxis anwendbar sind und was dazu beachtet werden muss.

Begrenzte Rationalität

Zuerst lohnt sich aber ein Exkurs in die theoretischen Grundlagen. Das Interessante an der ganzen Debatte ist nämlich, dass wir eigentlich wissen, dass wir uns nachhaltiger verhalten sollten – es aber dennoch noch zu wenig machen. Woran liegt das? Es gibt verschiedene Ansätze aus der Psychologie, die diese Diskrepanz zu erklären versuchen. Zum einen das Modell der «Bounded Rationality» des Sozialwissenschaftlers Herbert A. Simon, das besagt, dass menschliches Verhalten in realen Begebenheiten nicht immer vollständig rational ist. Wir Menschen haben oft nur eine begrenzte Anzahl an Zeit, kognitiven Ressourcen und Informationen zur Verfügung, um Entscheidungen zu treffen. In diesen Situationen kommen die Heuristiken zum Zug. Diese helfen uns, Entscheidungen zu vereinfachen. Durch die Anwendung dieser Heuristiken können allerdings Verzerrungen und Fehler auftreten. Um diesen Fehlern entgegenzuwirken, kann bewusst die Entscheidungsarchitektur (englisch: Choice Architecture) angepasst werden, also strukturelle Änderungen, wie die Umgebung einer Entscheidung aufgebaut ist.

Energieeffizienz dank Feedback

Was könnten solche Denkfehler sein, die uns dazu anleiten, uns klimaschädlich zu verhalten, obwohl wir es eigentlich besser wüssten? Affective Advisory stellen am Workhack gleich vier Konzepte aus den Verhaltenswissenschaften vor:

• Status Quo Bias: Wir ziehen den aktuellen Stand der Dinge gegenüber Veränderungen vor
• Present Bias: Wir präferieren Optionen mit sofortigem Nutzen gegenüber Optionen mit späterem Nutzen
• Intention-Action Gap: Die subjektiven Werte und Einstellungen einer Person stimmen nicht zwingend mit ihren Handlungen überein
• Moral Licensing: Sobald Menschen sich einmal nachhaltig verhalten, empfinden sie es als gerechtfertigt, in einer nächsten Handlung weniger nachhaltiges Verhalten zu zeigen

Als eines der Praxisbeispiele wird eine Studie zur Steigerung der Energieeffizienz durch Verbrauchsfeedback bei der Warmwassernutzung genannt. Tiefenbeck et al. (2013) haben untersucht, welchen Einfluss eine unmittelbare Verbrauchsanzeige, in quantitativer als auch visueller Form (schmelzende Eisscholle mit zunehmender Duschdauer), auf den Wasser- und Wärmeenergieverbrauch in der Dusche hat. Dabei zeigte sich, dass Haushalte mit einer Verbrauchsanzeige im Durchschnitt fast ein Viertel ihres Wasser- und Energiebedarfs beim Duschen einsparten (hier der vollständige Bericht).

Wie die Beispiele aus der Behavioral Science zeigen, lässt sich eine nachhaltige Verhaltensänderung nur durch bewusste und konkrete Entscheide herbeiführen. Um die Klimaziele der Vereinten Nationen und der Schweiz zu erreichen, müssen wir alle – Einzelpersonen, Gesellschaft sowie Unternehmen und Organisationen – unseren Beitrag leisten. Nudging kann dabei eine wertvolle Unterstützung bieten.

Quellen und weiterführende Informationen:

Tiefenbeck, V., Tasic, V., Schöb, S., Degen, K., Goette, L., Fleisch, E., & Staake, T. (2013). Steigerung der Energieeffizienz durch Verbrauchsfeedback bei der Warmwassernutzung. Abschlussbericht der ewz-Amphiro-Studie. ETH Zürich, Schweiz.

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