Mehrwert Marketing Automation (2/2) Multichannel Marketing Automation für Banken?
Dr. Maria Comos-Birmanns
Im ersten Teil des Blogbeitrags wurden die Einführung, Umsetzung und Ziele von Multichannel Marketing Automation bei der Viseca Payment Services SA beschrieben. Anschaulich konkretisiert wurde dies am Marketing Use Case "Neukunde". Im zweiten Teil des Blogbeitrags wird auf die Entwicklung neuer Use Cases eingegangen, es werden die Learnings aus der Einführung des neuen MMA-Systems bei der Viseca zusammengefasst und abschliessend wird dargelegt, ob "MMA as a service" für Banken ein mögliches Modell sein könnte.
Entwicklung von neuen Marketing Use Cases (M-UC)
M-UCs werden entlang des Customer Lifecycles und neuer Anforderungen kontinuierlich neu- und weiterentwickelt. Jeder M-UC ist dabei letztendlich eine zu bestätigende Hypothese, d. h. das Ziel eines M-UCs wird formuliert und nach seiner Umsetzung wird analysiert, ob bei den Kund/innen die gewünschte Wirkung erzielt werden konnte und die formulierten Ziele somit erreicht wurden (vgl. Abbildung 1). Es zeigt sich in der Praxis auch, dass Use Cases, die einige Jahre funktioniert haben, plötzlich nicht mehr die gewünschte Wirkung erzielen und dementsprechend optimiert oder sogar eliminiert werden müssen.
Learnings bei der Umsetzung und Einführung eines MMAs
Das Projekt bestand aus einer mehrjährigen Evaluations-, Planungs- und Umsetzungsphase. Dabei veränderten sich im Laufe der Zeit die Anforderungen an Security, Prozesse, System, Datenschutz etc. und es war neben dem Kerngeschäft herausfordernd, ausreichende Ressourcen seitens der IT zu erhalten. Das bei der Viseca ursprünglich durch das Marketing initiierte Projekt entwickelte sich zum veritablen IT-Projekt. Es hat sich gezeigt, dass nicht nur eine Vielzahl an Systemen involviert sind. Auch die Daten müssen entsprechend aufbereitet werden, um sie (in realtime) nutzen zu können.
Die Rolle der Kampagnen Manager hat sich verändert, Marketing Know-how muss mit analytischem Denken verknüpft werden, und eine systematische Vorgehensweise ist notwendig. Kampagnen werden im Rahmen von MMA eigenständig entworfen und "programmiert". Schliesslich muss das notwendige Analyse-Know-how vorhanden sein, um die Kampagnen/Use Cases inhaltlich überprüfen, validieren und optimieren zu können.
"MMA as a Service" - ein mögliches Modell für Banken?
Zum Abschluss des SIF-Nudged-Praktikertreffens Marketingautomation – Schlagwort oder Schlagkraft für die Praxis? diskutierten die Teilnehmenden, ob "MMA as a service" für Banken ein mögliches Modell sein könnte. Die anspruchsvolle und aufwändige Umsetzung eines MMA-Systems erscheint für einzelne Banken nur begrenzt sinnvoll zu sein. Daher stellt sich die Frage, ob das Design, Use Case Packages, der Betrieb sowie eine transparente Verrechnung der Services durch die Viseca von Banken genutzt werden könnte (vgl. Abbildung 2).
Die Uses Cases sind für alle Banken ähnlich und Erfahrung sowie MMA-Know-how der Viseca würden für Banken und deren Kund/innen einen Mehrwert bedeuten. Kritisch zu hinterfragen sind sicherlich die Datenströme und generell die Datensicherheit, aber grundsätzlich lässt sich MMA auch für klassische Bankaktivitäten weiterentwickeln und anwenden.
