Mehrwert Marketing Automation (1/2) Individuelle Kund/innenansprache dank Marketing Automation

Marketing Automation klingt zunächst nach Standardisierung sowie automatisierten und höchst effizienten Prozessen. Wie kann nun damit die steigende Erwartung an Marketingabteilungen und Unternehmen hinsichtlich individualisierter Kund/innenansprache erfüllt werden? Das Schweizerische Institut für Finanzausbildung (SIF) der Kalaidos Fachhochschule hat das Thema im Rahmen des SIF-Nudged-Praktikertreffens Marketingautomation – Schlagwort oder Schlagkraft für die Praxis? aufgenommen. Sandra Ulrich (Head Marketing bei Viseca Payment Services SA) präsentierte anschaulich die Umsetzung und Einführung eines Multichannel Marketing Automation Systems bei der Viseca, einem führenden Unternehmen für Zahlkarten sowie Produkten und Dienstleistungen rund um bargeldloses Bezahlen.

Ausgangslage: Einsatz von Direct-Marketing-Kampagnen

Die Viseca stand vor der Herausforderung, eine neue Software zum Kampagnenmanagement einzuführen. Das neue System sollte jedoch mehr können, als das alte Tool, das zum Direct Marketing eingesetzt wurde. Es sollte möglich sein, auf spezifische Kund/innenbedürfnisse einzugehen, zudem sollte es wirtschaftlich sein, mehr Umsatz generieren, Kund/innen binden und schliesslich zu mehr Kund/innenzufriedenheit führen. Marketingbotschaften sollten nachhaltiger sein, Potenzial basiert, d. h. unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Kund/innenbedürfnisse. Ebenso sollte die (digitale) Interaktion aus dem Tool heraus initiiert werden können. Ziel des neuen Systems war somit, die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt, an die richtige Kundin bzw. den richtigen Kunden zu bringen. Effizienz sollte gesteigert und Ergebnisse konsequent gemessen werden.

Einführung Multichannel Marketing Automation (MMA)

Die Einführung von MMA bedeutet nicht einfach ein neues System zur Effizienzsteigerung einzuführen, sie setzt vielmehr einen tiefgreifenden Mind Change voraus: Weg von klassischen Direct-Marketing-Kampagnen, die nach dem "Giesskannenprinzip" Informationen verteilen. Hin zum One-to-one-Marketing, d. h. fragmentierte Marketing Use Cases, die einen wirklichen Mehrwert für die Kund/innen darstellen. Durch die folgenden drei Grundpfeiler der MMA konnte bei der Viseca eine Effizienzsteigerung erreicht werden:

• Data Management: Campaign Manager selektieren selber ihre Daten aus diversen Quellen, Analysten unterstützen das Marketing.
• Automatisierung: Kampagnen werden durch Trigger ausgelöst und laufen automatisch ab. Dabei sind alle Kanäle involviert und Kund/innen werden zur Interaktion mit allen relevanten Systemen aufgefordert.
• Kampagnen/Use Cases: Fokus auf bedeutsame Marketing Use Cases, weg von klassischem Direct Marketing. Teilweise werden Kommunikationsmassnahmen von den Kunden gar nicht mehr als Marketingbotschaften wahrgenommen.

Marketing Use Case "Neukunde"

Sandra Ulrich konnte anhand eines Anwendungsfalles aus der Praxis aufzeigen, was individuelle Kund/innenansprache konkret bedeutet: Im Beispiel des Use Cases "Neukunde" kann anhand der Datenanalyse festgestellt werden, ob nach einer Woche bereits die "one App", welche u. a. zur Anzeige der Ausgaben mit einer Kreditkarte dient, installiert wurde. Wenn nicht, kann die/der Kunde/in darauf hingewiesen werden, dass er die App installieren könnte und welchen Nutzen er davon hat. Hat sie/er die App nur installiert, jedoch nie genutzt, kann sie/er eine E-Mail mit Informationen zur Nutzung erhalten. Nutzt die Kundin oder der Kunde die App ständig, kann sie/er mehr Informationen zum Loyalty Program erhalten. Hier wird der Unterschied zum klassischen Direct Marketing offensichtlich: Es werden keine generischen Informationen an Kund/innen zu einem festgelegten Datum verschickt, sondern Trigger ist der Erhalt einer neuen Karte und die Kommunikationsmassnahmen erfolgen abhängig vom individuellen Kund/innenverhalten.

Im zweiten Teil des Blogbeitrags erfahren Sie mehr über die Entwicklung neuer Use Cases, es werden die Learnings aus der Einführung des neuen MMA-Systems bei der Viseca zusammengefasst und es wird dargelegt, ob "MMA as a service" für Banken ein mögliches Modell sein könnte.