Kundenverständnis als Quelle technischer Innovation

Wenn Kundenverständnis und Verständnis für Technologie perfekt ineinandergreifen, entsteht Potenzial für technische Innovation, die dem Kunden einen praktischen Mehrwert bietet. Was ist genau damit gemeint?

Die Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte Ihrer Kunden detailliert zu verstehen - das ist Kundenverständnis. Die passenden wissenschaftlichen Erkenntnisse zur praktischen Umsetzung einer Fragestellung einzusetzen - das ist Technologieentwicklung. Wird ein Kundenbedürfnis oder gar Schmerzpunkt durch Technologieentwicklung getroffen, sprechen wir von technischer Innovation.

Nehmen wir ein Praxisbeispiel aus der Autoindustrie

PKW-Fahrzeugfertigung ist hochtechnologisierte Grossserienfertigung. Lange konnten individualisierte Produktanpassungen wirtschaftlich, technisch und organisatorisch nicht in Supply Chains und Produktionslinien eingefügt werden. Sie mussten in Spezialwerkstätten einzeln geplant und durchgeführt werden - daraus ergaben sich lange Wartezeiten mit ca. 50 Prozent Preisaufschlag.

Heute ermöglichen technische Innovationen in Supply Chain und Produktionsmethoden, dass jeder PKW “ab Werk” individuell ausgestattet ist. Anpassungen für körperliche Einschränkungen von FahrerIn oder MitfahrerInnen sind allerdings nicht “ab Werk” inbegriffen. Stellt dies eine Marktlücke und damit Gelegenheit zur Innovation dar?

Ökonomische und technische Rahmenbedingungen

Bisher wird davon ausgegangen, dass technische Anpassungen für körperliche Einschränkungen zahlenmässig zu klein sind, um sich in der Grossserienfertigung wirtschaftlich zu rechnen. In einer Automobilindustrie, die heute global vernetzt produziert, könnte man von einer weltweiten Klientel aller Führerschein-InhaberInnen mit körperlichen Einschränkungen ausgehen. Plus die jährlich hinzukommenden FahrerInnen, die durch Unfall oder Krankheit neu mit körperlichen Einschränkungen leben. Des Weiteren werden z.B. Sitze mit Aus-/Einstieghilfe für (Mit-)FahrerInnen mit Rückenleiden sicherlich gerne genutzt. Von der technologischen Seite her könnten die existierenden Lösungen für körperliche Einschränkungen durch Entwicklungsprojekte in die Fertigungsprozesse eingeführt werden.

Erprobte technische Spezialanfertigungen für alle zugänglich machen

Es gibt heute eine Vielzahl technisch genialer Lösungen für die Bedürfnisse von PKW-FahrerInnen und LastwagenfahrerInnen mit körperlicher Beeinträchtigung: von der automatischen Rollstuhlbereitstellung neben dem Fahrersitz, über intelligente Prothesen bis zum Joystick, der das Lenkrad ersetzt.

Im Airbus320 wurde übrigens 1985 der Joystick “Sidestick” eingeführt, u.a. da er – im Gegensatz zum Lenkrad – die Sicht auf alle Kontrollanzeigen im Cockpit ermöglicht. Auch im PKW würde ein Joystick die Sicht auf alle Kontrollinstrumente und Schalter gegenüber dem Lenkrad deutlich verbessern.

Weshalb befinden sich solche Optionen nicht in den Online-Konfigurationen der Automobilhersteller? Damit könnten FahrerInnen mit und ohne körperliche Einschränkungen ihr Fahrzeug mit Joystick online zum Preis “ab Werk” bestellen. Konfigurierbar via App: z.B. bei Volvo:  Fahrzeugsuche per Chatbot.

Wie könnte die Autoindustrie auf ihre Möglichkeiten aufmerksam werden?

Hier kommen wir wieder zum Kundenverständnis. Es gilt, Fragen zu stellen, um den Bedarf an “orthopädischen” Hilfsmitteln zu evaluieren und daraus ein wahrscheinliches Marktvolumen zu berechnen:

• Welche Bedürfnisse und Schmerzpunkte haben (Mit-)FahrerInnen beim Autofahren und beim Ein- und Aussteigen?
• Wäre es nicht interessant, allen Kundengruppen Zugang zu gewissen “orthopädischen” Hilfsmitteln beim Fahrzeugkauf zu ermöglichen? Für einen vernünftigen Preis “ab Werk”.
• Wären FahrerInnen traurig, wenn sie eine Aufstehhilfe aus dem Fahrersitz für den Fall eines "Hexenschusses" via App einfach mitbestellen könnten?
• Mit eine Aufstehhilfe ab Werk für den Beifahrersitz könnte Opa auch öfter mal mitfahren.

Wie geht Kundenverständnis?

Kundenverständnis entsteht oft durch eigene Erfahrungen. Oder durch Betroffenheit im Zusammenleben von Familie und Freundeskreis. Es entsteht durch Beobachten und Befragen. Oder in Gemeinschaftsentwicklung mit Kunden. Der Ansatz der Open Innovation kann hier wertvolle Möglichkeiten eröffnen.

Nicht umsonst setzt z.B. Decathlon im Verkauf Personen ein, die den Sport, für den sie Kleidung und Zubehör verkaufen, auch selbst praktizieren. Dadurch kommen im Kundengespräch wertvolle Ideen und Produktverbesserungsvorschläge, die Decathlon dann in seinen Innovationsportfolio aufnimmt, in Kleinserie produziert und in den Verkauf bringt. Bei genügender Nachfrage werden sie dann Teil des regulären Produktportfolios und überall verkauft.

Ein anderes Beispiel Zürcher Technologieinnovation

Bei der Entwicklung innovativer Behindertenmobilitätslösungen wie z.B. dem Scewo BRO, einem treppensteigenden, elektrischen Rollstuhl und Nahverkehrsvehikel für die Innenstadt, fokussiert man sich auf die Anwendung für Menschen mit multiplen körperliche Einschränkungen. Auch wenn Marketing und Image – untypisch für den traditionellen Sektor Mobilitätslösungen für körperlich Behinderte – sich an jungen Leuten - mit und ohne körperliche Einschränkungen – orientiert, die Spass daran haben, mit so einem Mobilitäts-Device durch die Gegend zu kurven. Eine Produktentwicklung für die Massenfertigung könnte Türen öffnen für weitere technische Kooperationen. Und als netter Nebeneffekt würde das Produkt dann deutlich günstiger für die Endkunden – ein besonders interessanter Effekt für Menschen mit körperlichen Einschränkungen, die in Ländern leben, in denen z.B. Rollstühle (fast komplett) eigenfinanziert werden müssen. Und wie die Automobilindustrie ganz richtig weiss, gehören Menschen mit körperlichen Einschränkungen eher selten zu den zahlungskräftigsten Kundengruppen.

Die drei Takeaways

1. Kundenverständnis erlaubt nicht nur eine systematischere Nutzung technischer Lösungen, sondern birgt enormes Potenzial für Innovationen.
2. Die Industrialisierung technischer Entwicklungen verringert meist den Preis pro Stück beim Endkunden.
3. Menschen mit und ohne körperlicher Behinderung haben das Grundbedürfnis Mobilität. Die Technik bietet Lösungen für alle.

Quellen und weiterführende Informationen

Richter, M. Kundenkenntnis - Kundennutzen - Kundenzufriedenheit, Lexikon: Strategisches Marketing - Unternehmensführung + Internet.  Zugriff am 26.08.2020.

Frey, C. How do you define innovation and make it practical and saleable to senior management?  Zugriff am 26.08.2020.

Foerster, U. (2020). Volvo Fahrzeugsuche per Chatbot. Horizont.

Trütsch-Fahrzeug-Umbauten AG. Einstiegshilfe. Zugriff am 26.08.2020.

Pande, P. (2020). Why Airbus Aircraft Have Side Sticks While Boeings Have Yokes. Simple Flying. 

Scewo Bro. Der Erste seiner Art. Zugriff am 26.08.2020.

Liu, T. Decathlon innovates more and faster at the POS. openbravo. Zugriff am 26.08.2020.

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