Das süsse Erfolgsrezept von Maestrani

Markus Vettiger hat im wahrsten Sinne des Wortes einen Schoggi-Job. Seit bald zwölf Jahren ist er CEO des Schokoladenherstellers Maestrani, verantwortlich für ca. 150 Mitarbeitende und eine Jahresproduktion von rund 3’500 Tonnen Schokolade. Hier hört der Schoggi-Job aber auch schon auf, denn wenn Sie glauben, Schokolade verkaufen sei ein Kinderspiel, kann das Herr Vettiger nicht bestätigen. Was seine Herausforderungen sind, wieviel Schokolade er selber isst und wer neue Produktideen entwickelt, hat er uns im Interview verraten. 

Herr Vettiger, nach einem Besuch im Chocolarium, Ihrem Schokolademuseum, waren wir ganz begeistert – zugegebenermassen etwas geflasht vom vielen Schokoladetesten. Wie ist dieses Museum entstanden?

Ihre Begeisterung freut mich, denn es war in der Tat ein sehr langes, herausforderndes und auch kostenintensives Projekt. Bei der Frage, was denn genau entstehen soll, gingen die Meinungen auseinander. Wir haben viele hitzige Diskussionen geführt. Was ich auf keinen Fall wollte, war ein Branding Tempel. Explizite Werbung soll woanders stattfinden. Ich wollte eine Welt der Schokolade schaffen, in die Jung und Alt eintauchen können, in der sämtliche Sinne angesprochen und Geschichten erzählt werden. Man soll Schokolade erleben und auf spielerische Art lernen.

Das Chocolarium ist eine didaktische Meisterleistung. Haben Sie und Ihre Leute das selber entwickelt?

Nein, wir hatten Unterstützung von einer Agentur, die bereits für die Konzeption des BMW- und Adidas-Museums verantwortlich war. Für die didaktische und dramaturgische Planung einer solchen interaktiven Erlebniswelt fehlten uns intern Erfahrung und Wissen.

Haben sich investierte Zeit und finanzielle Mittel gelohnt?

In Zahlen ausgedrückt: Unser Ziel war, pro Jahr 100'000 Besucher zu empfangen. Seit der Eröffnung am 1. April 2017 bis zum 31. Dezember 2017 durften wir 120'000 Besucher im Chocolarium begrüssen. Aufgrund dieser sehr erfreulichen Besucherzahlen sind unsere Erwartungen für das Jahr 2018 deutlich höher.

Sehr schön. Und nun genug explizite Werbung. Sagen Sie, ist Schokolade verkaufen nicht ziemlich easy? Alle lieben Schokolade – die verkauft sich doch von selber?

Schön wär's. Schokolade ist zwar ein dankbares Produkt, mit dem man viel Freude bereiten kann, aber sie zu verkaufen ist kein Zuckerschlecken! In der Schweiz gibt es 18 Schokoladenhersteller. Eine Steigerung der Marktanteile im gesättigten Schweizer Markt geht zulasten eines anderen Marktpartners. Es herrscht ein Verdrängungsmarkt. In der Schweiz konzentrieren wir uns vor allem auf die Nischenpflege. Wir setzen auf Fairtrade und Bio. Eine Herstellung, bei der klar definierte soziale, ökologische und ökonomische Kriterien eingehalten werden, beschäftigt uns schon seit Jahrzehnten. Natürlich ziehen immer mehr Produzenten nach. Fairtrade ist also kein Alleinstellungsmerkmal mehr – glücklicherweise, muss man mit Blick auf unsere soziale Verantwortung sagen. In Sachen Bio haben wir aber die Nase vorn. Schon 1987 haben wir mit der Produktion von Schokolade in Bio-Qualität begonnen und bauen diese ständig aus. Weitere Nischenprodukte sind koschere und vegane Schokolade.

Allein mit der Pflege von Nischenmärkten ist Wachstum aber schwierig, oder?

Ja, und darum konzentrieren wir uns auch auf den Ausbau unseres Exportgeschäfts. Zurzeit gehen ungefähr 35 Prozent unserer Produktion ins Ausland, vor allem nach Deutschland und Österreich.

Das sind auch die einzigen Länder nebst der Schweiz, die Munz aussprechen können und Minor nicht mit Minderwertigkeit assoziieren …

Da sprechen Sie ein offensichtliches Problem an. Mit den Marken Munz und Minor bleiben wir im deutschsprachigen Raum. Die Welt werden wir nicht mit unseren Schoggiprügeli erobern, sondern mit unserer Maestrani Tafelschokolade. Der asiatische Markt entwickelt sich für uns ganz gut. Wenn ich sage, mit unserer Tafelschokolade, meine ich natürlich nicht nur eine Sorte, sondern Tafelschokolade in diversen Aromen und Varianten.

Aromen. Ein gutes Stichwort. Wer erfindet bei Ihnen neue Produkte? Wie entstehen neue Ideen?

Neue Produktideen kommen von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, von unserer Entwicklung und von mir. Ist eine Idee gut, wird sie in unserem Labor weiterverfolgt – und der Mitarbeiter dafür honoriert. Lässt sich die Idee im Labor umsetzen und entsteht ein Produkt, das all unsere Kriterien in Bezug auf Qualität, Geschmack und so weiter erfüllt, testen wir es zuerst intern. Sind wir überzeugt, erfolgen repräsentative Tests durch Marktforschungsinstitute. Nimmt ein Produkt auch diese Hürde, erfolgt die Markteinführung. Der ganze Prozess dauert ein Jahr, wenn wir schnell unterwegs sind, und zwei Jahre, wenn wir trödeln.

Maestrani’s Chocolarium (Bild).

Essen Sie viel Schokolade?

Im normalen Rahmen.

Täglich?

Hm… ja, fast. Eigentlich schon. Ich teste halt viel, probiere neue Sachen aus – und ja… Schokolade liegt bei uns im Haus wirklich überall herum. In den Büros, in den Sitzungszimmern, im Café. Ich würde aber behaupten, dass ich die Portionen jeweils gut dosiere.

Dürfen Ihre Mitarbeiter während der Arbeitszeit uneingeschränkt Schokolade essen? Gratis, meine ich?

Ja.

Voilà. Jetzt kann ich sie bringen, die Fettleibigkeits-Frage: Ist Schokolade nicht mitverantwortlich für die steigende Fettleibigkeit der Weltbevölkerung?

Schauen Sie, ich war gerade drei Wochen in Südafrika und habe zugenommen, obwohl ich keine Schokolade gegessen habe (lacht). Ich habe häufiger und üppiger gegessen als zuhause und leckeren Wein getrunken. Die Menschheit wird nicht fettleibig oder übergewichtig, weil sie sich ab und zu mit einem Stück Schokolade verwöhnt, belohnt oder tröstet. Schokolade ist ein Genussmittel. Die Ursache für die steigende Fettleibigkeit der Weltbevölkerung liegt eher in der Art und Menge der industriell angefertigten Lebensmittel, die wir verzehren, oder in zuckerhaltigen Getränken, die wir uns zuführen.

Die Schweiz liegt bei Übergewicht und Fettleibigkeit unter dem Durchschnitt der OECD-Länder. Vielleicht macht Schweizer Schokolade ja sowieso weniger dick. Made in Switzerland … wollen wir noch über Swissness reden?

Ja – ich muss nur aufpassen, dass ich nicht zu politisch und emotional werde. Es ist ein Thema, das uns Produzenten sehr beschäftigt. Schokolade made in Switzerland steht nach wie vor für Qualität, Tradition und Exklusivität. Swissness rechtfertigt einen gewissen Preisaufschlag gegenüber ausländischer Schokolade. Zucker und Milch sind in der Schweiz aber dermassen viel teurer als im Ausland, dass es schwierig ist, konkurrenzfähig zu bleiben. Gemäss Swissness-Verordnung reicht es nicht, dass der gesamte Wertschöpfungsprozess in der Schweiz passiert, sondern es müssen auch 80% der Rohstoffe aus der Schweiz kommen. Kakao und Nüsse ausgenommen.

Werden Sie Ihre Produktion ins Ausland verlegen und auf Swissness verzichten?

Für unsere Munz und Minor Prügeli bestehen keine Pläne in diese Richtung.

Als Wirtschaftspsychologen interessiert uns noch folgende Frage: Gibt es einen Zusammenhang zwischen gewissen Grossereignissen – einer Fussball WM oder einem Terroranschlag – und dem Schokoladeabsatz?

Nein, wir stellen keinen Zusammenhang fest. Der Konsum hat mehr mit der individuellen persönlichen Situationen zu tun. Man will sich belohnen oder trösten, feiert Geburtstag oder sonstige emotionale Ereignisse. Spitzen in der Absatzkurve sind seit eh und je Weihnachten und Ostern.

Beschäftigen Sie Wirtschaftspsychologen in Ihrem Unternehmen?

Bisher nicht, aber psychologisches Wissen ist definitiv notwendig, um unsere Kunden zu verstehen. Wir produzieren nicht Schokolade für uns selber, auch wenn die internen Degustationen Spass machen. Wir wollen und müssen möglichst frühzeitig wissen, was da draussen gefragt ist, was die Kunden wünschen und wo die Trends hinführen. Natürlich kann man auch Bedürfnisse kreieren und mit abgefahrenen Kreationen auf den Markt gehen, aber wissen Sie was: Die beliebteste Tafelschokolade ist weiterhin die simple Milch- und Milch-Nuss Variante.