Detailhandel: Der lange Weg zum täglich Brot
Annette Rath
Kennen Sie das? Schnell noch zwei, drei Artikel fürs Abendessen zu besorgen, kann sich im Supermarkt aufgrund langer Laufwege erstaunlich hinziehen und auch noch zu einem grösseren Einkauf führen. Das ist kein Zufall. Bei der Ladengestaltung ist nämlich das Ladenlayout bzw. der Grundriss des Ladens und die damit verbundenen Laufwege ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Kunden sollen sich sowohl gut im Laden verteilen als auch möglichst alle Bereiche besuchen – schliesslich kann Ware, die der Kunde nicht sieht, auch nicht in seinem Einkaufswagen landen.
Früher wurden sogenannte Forced-Path Layouts (Ebster & Garaus, 2011) verwendet, bei denen der Kunde vom Eingang bis zur Kasse im Zick-Zack-Kurs durch sämtliche Teile des Ladens geführt wurde (wie es bis in die 90er Jahre in einigen Denner-Filialen noch der Fall war). In dieser reinen Form ist ein solches Ladenlayout heute nicht mehr anzutreffen. Normalerweise gibt es Verzweigungsmöglichkeiten wie etwa bei Supermärkten zwischen verschiedenen Regalen oder auch mehr oder weniger versteckte Abkürzungen zur Kasse wie beispielsweise beim Einrichtungshaus IKEA.
Trotzdem sind häufig Klagen von Kunden zu hören, die über umständliche Laufwege beim Kauf einzelner Artikel verärgert sind. Dabei können heutzutage Kameras in Geschäften nicht nur zur Sicherheitsüberwachung, sondern auch zu Laufweganalysen eingesetzt werden. Auf diese Weise können Kundenströme aufgezeigt und Massnahmen zur ihrer Steuerung geplant werden. Dabei spielen natürlich viele Faktoren eine Rolle, und zum Teil müssen die Bedürfnisse des Kunden gegen ökonomische Überlegungen abgewogen werden. Einige Aspekte bei diesen Überlegungen spricht Wirtschaftspsychologe Stefan Ryf im folgenden Radio-Beitrag an:
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Weiterführende Informationen und Quellen:
Ebster, C., & Garaus, M. (2011). Store design and visual merchandising. New York: Business Expert Press.
