Gamification: Kein Kinderspiel

Spielerische Anreize können Menschen zu Verhaltensweisen verleiten, die sie sonst kaum zeigen würden. Dies hat der jüngste Hype um Pokemon Go wieder mal gezeigt. Auf einmal spazieren auch Menschen, die vorher Bewegung möglichst vermieden haben, stundenlang durch Gassen und Parks herum, so dass sich untrainierte Pokemon Go Jäger über starken Muskelkater beklagen. Kann man diese spielerischen Anreize auch als Unternehmen einsetzen, das nicht in der Spiele-Branche tätig ist?

Auf dieser Grundidee basiert Gamification, ein Thema das in diesem Jahrzehnt einen richtigen Hype erfahren hat. Gamification ist die Anwendung von Spielelementen und -prinzipien in einem nicht-spielerischen Kontext (Zichermann & Cunningham, 2011). Dazu zählen zum Beispiel Systeme, in denen Teilnehmende aufgrund ihrer Aktivitäten und Leistungen mit Erfahrungspunkten und virtuelle Auszeichnungen (Badges) belohnt werden, Aufgaben in Form von Herausforderungen (Quests) gestellt werden oder Ranglisten / Leaderboards Vergleiche der Leistungen ermöglichen.

Unternehmen können Gamification vor allem in zwei Bereichen einsetzen. Zum Einen kann man die Loyalität und das Involvement der Kunden steigern, was vor allem für Dienstleistungsfirmen und Unternehmen mit vielen Kundenkontakten interessant ist. Durch Gamification-Strategien können im Idealfall Kunden zu Fürsprechern des Unternehmens werden. Ein Beispiel eines solchen Ansatzes ist die Community-Plattform Migipedia der Migros, wo aktive User im Ranking aufsteigen und sich beispielsweise vom „Hobby-Autor“ zum „Super-Autor“ entwickeln können. Zum Anderen kann das Engagement und die Motivation der Mitarbeiter (und somit die Produktivität) gesteigert werden, wenn Gamification-Strategien gelungen umgesetzt werden.

Laut einer Schätzung von Gartner-Analysten werden aber 80% der Gamification-Ansätze in Firmen ihre gesetzten Ziele wegen schlechter Umsetzung nicht erreichen. Während man sich natürlich fragen kann, wie solche Schätzungen genau zu Stande kommen, wird mit dieser Aussage doch etwas verdeutlicht: Gamification ist kein Allheilmittel für schlechte Motivation bei den Mitarbeitern oder niedriges Involvement der Kunden. Die – vor allem auch langfristig – erfolgreiche Umsetzung von Gamification-Strategien benötigt viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl und hängt auch von der Berücksichtigung vieler Details ab.

Für eine erfolgreiche Implementierung sollten gemäss Tony Ventrice, Director Game Design bei Badgeville, einem der führenden Unternehmen im Bereich Gamification, folgende Punkte beachtet werden (Ventrice, 2014):

Plane, bevor du etwas umsetzt
Die Ziele sollten klar definiert werden: Welche Verhaltensweisen sollen verstärkt oder vermindert werden? Mit welchen Aktivitäten und Triggern / Auslösern kann man dies am besten erreichen? Die Gamification-Ansätze sollten zudem zur Unternehmenskultur passen und das Belohnungssystem periodisch geändert werden, um das Interesse der Mitarbeitenden oder Kunden zu erhalten.

Verwende nicht Geld als Motivator
Der Spieltrieb basiert auf intrinsischer Motivation, die aber durch Geld klar unterdrückt wird. Motive wie Stolz auf den Job oder die Zusammenarbeit im Team werden durch Geld verdrängt. Zudem werden zu geringe Beträge als Incentives für gute Leistungen als beleidigend wahrgenommen, während zu hohe Beträge häufig Stress verursachen und Kreativität verhindern. Besser ermöglicht man es deshalb den Mitarbeitenden, innerhalb eines spielerischen Ansatzes ihre einzigartigen Fähigkeiten zu demonstrieren und Herausforderungen zu meistern und Ziele zu erreichen.

Lass es professionell aussehen
Gamification bedeutet nicht, dass die Umsetzung der entsprechenden Elemente knallig und verspielt daher kommen muss. Sie sollten auch zur Corporate Identity des Unternehmens passen und professionell wirken. Dabei braucht es ein gewisses Fingerspitzengefühl: Je nach Kultur des Unternehmens kann zum Beispiel eine Bezeichnung wie ‚Schwarzer Gürtel in Excel‘ oder ‚Guru des Controllings‘ für zu erreichende Ziele passen oder nicht.

Respektiere bestehende Programme
Gamification-Strategien sollten bestehende Programme zur Incentivierung sowie Mitarbeitenden-Hierarchien nicht über den Haufen werfen. Bestehende geldbasierte Bonus-Systeme sollten nicht gleichzeitig mit der Einführung des neuen Programmes auslaufen, und auch nicht als ein Ersatz gesehen werden.

Verwende die richtigen Motivatoren
Für gewisse Aufgaben sind Punkte-Systeme und Fortschrittsanzeigen als Motivator geeignet, da sie die Wahrnehmung von Fortschritt erleichtern und das Erreichen von Zielen klar signalisiert wird. Für komplexere Aufgaben kann soziale Anerkennung als Motivator besser geeignet sein, wobei es hier zwei Ansätze gibt: Wettbewerb oder Kooperation. Kompetitive Mitarbeiter bevorzugen Ranglisten und Leaderboards, während kooperative Mitarbeiter zwar auch die soziale Anerkennung suchen, direkten Wettbewerb aber vermeiden wollen.

Miss die relevanten Verhaltensweisen
Die einfachste Art, Arbeitsleistung zu messen, ist das Zählen von Aktivitäten. In vielen Fällen ist Qualität aber wichtiger als Quantität, zum Beispiel bei der Bearbeitung von Kundenanfragen. Wird das nicht genügend berücksichtigt, besteht die Gefahr, dass zwar viel, aber von schlechter Qualität produziert wird, was letztendlich auch den Erfolg des ganzen Gamification-Programms gefährdet.

In zukünftigen Beiträgen werden wir auf einzelne Aspekte von Gamification detaillierter eingehen und Beispiele für Anwendungen vorstellen.

Weiterführende Informationen und Quellen:

Dale, S. (2014). Gamification: Making work fun, or making fun of work? Business Information Review, 31(2), 82-90.

Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps. Sepastobol: O’Reilly.

Ventrice, T. (2014). The 5 easiest ways to fail with gamification. CRM Magazine. Zugriff am 16. August 2016 unter http://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/The-5-Easiest-Ways-to-Fail-with-Gamification-95975.aspx