Einfachheit im Banking (1/2)

Im Netzwerkzeitalter gilt es, viele Themen oftmals parallel und in Echtzeit zu bearbeiten. Viele Menschen fühlen sich herausgefordert. Gleiches gilt auch für Kunden, die die Vielzahl von Systemen, Informationen und Schnittstellen managen müssen. Vor kurzem stiess ich auf den Artikel der Harvard Business Review vom Mai 2012 „To Keep Your Customers, Keep It Simple“, der heute aktueller nicht sein könnte. 

Einfachheit – was uns die Empirie bereits 2012 zeigte

Das Kundenerlebnis „Einfachheit“ schlägt „Beziehungsintensität“ – das wurde schon 2012 festgestellt, als die Komplexität für die Kunden noch bescheidener war als heute. Empirisch belegte Fakten waren damals:

• Was Kunden wünschen ist einfach: Einfachheit!
• Die Digitalisierung bringt beinahe uneingeschränkten Zugang zu endlos vielen Informationen und unzähligen Entscheidungskriterien. Das führt zu Entscheidungsunsicherheit und verändert den Kauf- und Entscheidungsprozess der Kunden.
• Die Hebelwirkung eines für den Kunden einfachen Entscheidungsprozesses ist viermal grösser als die einer intensiven Beziehungspflege oder einzigartiger Kundenerlebnisse.

Und heute?

Kundenzentrierung ist längst zum Schlagwort geworden. Doch bestehen die Schweizer Finanzinstitute den Test bezüglich „Ease & Simplicity“ bei ihren Touchpoints?

Selbstverständlich existieren heute eine Menge Tools und Apps, die einzelne Bankgeschäfte für die Kunden vereinfachen sollen. Aber wie steht es um „Ease & Simplicity“ bei der Entscheidungs-Journey des Kunden für etwas komplexere Bankdienstleistungen? Weshalb haben sich Services wie „Bconomy“ der BBVA – um nur ein Beispiel zu nennen – nicht vermehrt etabliert?

Thesen zur heutigen Situation in Bezug auf Einfachheit

Aus meiner eigenen Erfahrung aus mehr als 20 Jahren im Marketing Driver Seat von Schweizer Banken und als Coach für das Erstellen von Masterarbeiten würde ich die Situation am Thema „Einfachheit“ momentan wie folgt skizzieren:

• Kundenzentrierung bleibt bis anhin eher eine Worthülse. Die Fachsilos der Banken (Produktmanagement, Vertrieb, ICT etc.) haben eine reine Innensicht von Customer Simplicity, die nicht den Bedürfnissen der Kunden nach Einfachheit entspricht.
• Neue Möglichkeiten der Digitalisierung werden viel zu wenig konsequent zur Umsetzung von Front End Simplicity genutzt.
• Legal und Compliance-Vorschriften und auch Mentalität tragen ihrerseits dazu bei, dass der Entscheidungsprozess der Kunden nicht einfacher wird.

Fazit: Dringender Handlungsbedarf

Während andere Branchen Kunden mit „Ease & Simplicity“ verwöhnen, besteht – sechs Jahre nach der Studie – noch immer Handlungsbedarf im Banking:

• Benchmarking. Analyse von „Ease & Simplicity“ in anderen Branchen und Adaptation in die Finanzbranche.
• Customer Insight! Verstehen, was Kunden bezüglich Einfachheit überzeugt, d.h. mit konsequenter Kundenoptik Mehrwert für den Kunden generieren.
• Customer Centricity konkretisieren. Die Entscheidungs-Journey des Kunden als Ausgangspunkt der Kundenzentrierung nehmen. Verstehen, wo Kunden an den verschiedenen Touchpoints im Entscheidungsprozess stehen und ihnen bei jedem Schritt mit relevanten, portionierten und verständlichen Informationen den Prozess vereinfachen.

Simplicity als Prädikat des Schweizer Banking wäre eine relevante und äusserst wirkungsvolle Differenzierung. Banken, denen es gelingt, in der Entscheidungs-Journey des Kunden relevante, verständliche Informationen schnell, einfach und verständlich zugänglich zu machen, überzeugen und schaffen sich neues Akquisitions- und Loyalitätspotenzial. Die wichtigste Voraussetzung: echte Kundenzentrierung, d.h. konsequente outside-in Optik bei der Gestaltung der Marktleistungen, des Vertriebs und der Kundenkommunikation. Das bedeutet, mit User Centered Design die technologische Entwicklung in den Dienst der Front End Simplicity stellen!

Mein nächster Beitrag wird deshalb der Umsetzung von „Simplicity“ weiter auf den Grund gehen.