SEO oder SEA? Die richtige Mischung macht’s.
Sara Vetterli
Wer in der heutigen Zeit Geschäfte machen will, kommt um eine Online-Präsenz nicht herum. Also ein Geschäft gründen, eine Domain kaufen, eine Website bauen (lassen) und der Laden läuft? Nun, so einfach ist es leider nicht (mehr). Das unendliche Universum des Internets zwingt Unternehmer:innen, Marketingfachpersonen, Online Marketeers und mannigfaltige weitere arbeitstätige Menschen, sich mit der Auffindbarkeit des eigenen Webauftrittes auseinander zu setzen.
Was versteht man unter Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung?
Grundsätzlich gibt es zwei Grundformen, die dazu dienen, die Sichtbarkeit der eigenen Website im Internet zu erhöhen und besser gefunden zu werden:
Suchmaschinenoptimierung (SEO): Die Optimierung bezieht sich auf die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking und schliesst direkten Traffic und den Kauf bezahlter Werbung aus (Definition: Auszug aus Wikipedia). Es geht also darum, die Inhalte des eigenen Webauftritts so aufzubereiten, dass sie von den Suchmaschinen selbst gefunden und für relevant interpretiert werden.
Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA): Als Suchmaschinenwerbung oder auch SEA bezeichnet man die Platzierung von Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (Definition: Auszug aus onlinemarketing.de). Einfach ausgedrückt, stellt der/die Werbende den Suchmaschinen Suchwörter und Suchwortkombinationen zur Verfügung, auf welche sie reagieren und die vordefinierten Werbeanzeigen ausspielen sollen. Pro Klick durch den/die Nutzer:in ist ein vom Thema und der Konkurrenzsituation abhängiger Preis zu entrichten.
Zur Klarstellung sei hier noch erwähnt, dass der Begriff Suchmaschinenmarketing (SEM) beide Formen umfasst.
Suchmaschinenoptimierung (SEO) in a Nutshell
Die SEO dient dazu, die eigene Website und ihre einzelnen Seiten dahingehend zu gestalten, dass sie von den Suchmaschinen
- möglichst einfach gefunden werden
- möglichst sinnvoll interpretiert werden
- möglichst problemlos durchsucht werden können
- möglichst prominent angezeigt werden
Es bietet sich hier eine Vielzahl von Möglichkeiten, Webseiten für die Suchmaschinen zu optimieren. Dabei ist es wichtig, den Suchprogrammen (Crawler oder Spider genannt) gut strukturierte, in fehlerfreiem Code geschriebene Seiten mit lesbarem Inhalt und sinnvollen Verknüpfungen zur Verfügung zu stellen.
Die überaus komplexen Algorithmen der Suchmaschinen entscheiden dann aufgrund der aufgefundenen Informationen, wie relevant die gefundene Seite für die Suchanfrage der Nutzerin/des Nutzers ist und ob es im Vergleich besser passende Seiten gibt. Daraus resultiert das Ranking, also der Entscheid, an der wievielten Stelle die Seite auf der Suchmaschinen-Resultateseite (SERP) angezeigt wird. Je nach Nutzerverhalten, Tageszeit, Wochentag, verwendetem Gerät und vieler anderer Faktoren variiert dieses Ranking ständig.
SEO ist ein langfristiger Prozess, der fortwährend andauert. Es kann Wochen gehen, bis eine Anpassung ihre Wirkung entfaltet. Hier ist Beständigkeit und Hartnäckigkeit gefragt. Kurzfristige (sofort wirksame) Massnahmen gibt es in der SEO nicht.
Suchmaschinenwerbung (SEA) in a Nutshell
Bei der Search Engine Optimization geht es um das sogenannte «Pay Per Click (PPC)»- Verfahren. Der/die Werbetreibende stellt Suchwörter sowie dazu passende Anzeigen zur Verfügung und wenn eine passende Suchanfrage ausgelöst wird, erscheint diese Werbung. Sobald ein Nutzer, eine Nutzerin auf diese Einblendung klickt, wird er/sie auf die Webseite der/des Werbetreibenden geleitet und dafür wird dem Werbekonto ein Betrag belastet.
Vordergründig ist es relativ einfach, ein solches SEA-Konto zu eröffnen und Werbeanzeigen zu schalten. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die drei Elemente
- Suchwörter (Keywords)
- Anzeigentext
- Landing Page (Seite, auf die nach dem Klick gesprungen wird) inhaltlich möglichst eng zusammenpassen.
Es ist übrigens ein Irrglaube, dass man einfach viel Geld bieten muss, damit man an erster Stelle erscheint. Tatsächlich gibt es Anzeigen, die mit einem Rappen pro Klick auskommen. Es ist eine Frage der Relevanz auf die Suchanfrage, der Qualität von Anzeige und Zielseite und der Konkurrenz.
Eine Seite, die für Strumpfware wirbt, wird niemals eine Anzeige für Hüttenkäse schalten können. Die Übereinstimmung muss gegeben sein. Niemand würde mehr Suchmaschinen verwenden, wenn sie nicht diejenigen Resultate anzeigen würden, die für die/den Suchenden auch Sinn ergeben.
Tatsächlich ist es aber so, dass SEA-Anzeigen ab der Sekunde geschaltet werden, in der sie aktiviert sind – und wenn es richtig gemacht wurde, auch sofort auf Top-Positionen ranken. Wer also schnelle Resultate sehen will, ist mit SEA gut bedient.
Aber was ist jetzt besser?
Ganz klar die SEA, mögen jetzt viele denken. Wenn man oben etwas hineingibt, weiss man, was unten herauskommt. Ich kann kurzfristig etwas bewegen und habe ein unmittelbares Resultat. Das ist soweit korrekt. Die Anzeige wird erst einmal geschaltet, die suchende Person klickt auf die Anzeige und landet auf der Website der/des Werbetreibenden.
Ist nun aber diese Zielseite (Landing Page) nicht gut strukturiert, fehlen wichtige Teile, ist der Inhalt nicht nutzbringend und findet die Person nicht, was sie sucht, so wird sie sich schnell von der Seite verabschieden. Der Klick hat also Geld gekostet (gut, es waren vielleicht nur 40 Rappen, aber auch das summiert sich) und keinen Kunden oder Kundin gebracht. Der SEA-Algorithmus denkt sich jetzt: Okay, die Zielseite ist nicht attraktiv für die Nutzerin, den Nutzer. Also gebe ich doch da mal ein Minus in den Qualitätsfaktor. Das nächste Mal wird also der Klick wahrscheinlich mehr kosten, im schlimmeren Fall führt der schlechtere Qualitätsfaktor sogar dazu, dass die Anzeige eines anderen Werbetreibenden bevorzugt wird und gar keine Schaltung stattfindet. Denn auch das ist möglich – die Anzeigenplätze sind beschränkt. Derzeit auf etwa drei Anzeigen zuoberst und noch einmal drei bis vier zuunterst auf der Seite.
Dann also doch SEO?
Ohne SEO ist alles nichts. Werbetreibende können Anzeigen schalten, wie sie wollen – wenn ihre Website schlecht ist, wird sie nicht erfolgreich sein. Ja, SEO ist mühsam, anstrengend und auch etwas frustrierend, weil die Resultate Zeit brauchen und nicht immer das bringen, was man sich erhofft.
SEO ist jedoch die Grundlage, um erfolgreiches Online-Marketing betreiben zu können. Egal, ob die Nutzerin/der Nutzer von einer SEA-Anzeige, von einem Social Media Post oder von einem Werbebanner auf die Seite gelangt – diese muss ein möglichst gutes Nutzererlebnis bieten. Und wenn sie dann noch barrierefrei ist, kann man sogar Nutzer:innen mit Einschränkungen zu seinen Kunden und Kundinnen zählen.
Vergleich SEO versus SEA
Was ist mit ChatGPT und Co.?
Die derzeitige rasante Entwicklung von AI-Anwendungen (Artificial Intelligence, Künstliche Intelligenz) wie ChatGPT, Google Bard, Bing Chat, usw. wird direkte Auswirkungen auf SEO und SEA haben. Wie diese aussehen werden, ist zum aktuellen Stand nicht zu beantworten. Sicher ist, dass die Suchmaschinen-Betreibenden bereits jetzt diverse neue Formen austesten und sich die SERPs (Suchmaschinen-Resultateseiten) in naher Zukunft deutlich verändern werden.
Fazit
Suchmaschinenwerbung ohne Suchmaschinenoptimierung ist nicht möglich. Suchmaschinenoptimierung ohne Suchmaschinenwerbung sehr wohl. Für einen umfassenden Online-Marketingauftritt sind beide Formen in adäquater Balance zu berücksichtigen.
Doch wer gute SEO macht, hat auf jeden Fall die besseren Chancen auf gute Resultate in beiden Bereichen. Ausserdem kann SEA bei guter SEO kostengünstiger sein, weil gute Landingpages einen besseren Qualitätsfaktor haben und dadurch der Klickpreis sinken kann. Zudem ist gute SEO auch für alle übrigen Online-Kanäle unterstützend wertvoll.
Ergo: SEO als Grundlage, alle übrigen Massnahmen profitieren davon.
