(Wozu) brauchen Unternehmen einen Branded Podcast?

In der stetig wachsenden Flut digitaler Inhalte suchen Unternehmen nach effektiven Wegen, um ihre Zielgruppen zu erreichen und zu binden. Der Podcast als sehr persönliches und dynamisches Format bietet insbesondere im Content Marketing einzigartige Möglichkeiten. Dieser Beitrag beleuchtet, warum und wie Podcasts im Vergleich zu anderen Medien in der Unternehmenskommunikation und im Marketing einen Mehrwert darstellen können.

Welche Arten und Einsatzmöglichkeiten von Unternehmens-Podcasts gibt es?

Der Begriff Podcast besteht aus der englischen Abkürzung „pod“ für „playable on demand“ (Deutsch: abspielbar auf Abruf) und «cast», einem Bestandteil des englischen Wortes „broadcast“ (Deutsch: Rundfunksendung). Podcasts werden auf Streaming-Plattformen wie Soundcloud oder Spotify veröffentlicht und können auf Webseiten und Lernplattformen eingebunden werden. Sie ermöglichen Unternehmen, auf einfache und unterhaltsame Weise komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln, Geschichten zu erzählen und Wissen zu teilen. Dabei gibt es verschiedene Formate.

Der interne Corporate Podcast richtet den Blick auf die Belegschaft und zielt darauf, die Produktivität und die Bindung an das Unternehmen zu erhöhen. Beispielsweise können sie verschiedene Führungspersonen oder Teams und ihre Arbeitsweisen vorstellen und so die Unternehmenskultur fördern, das Markenverständnis verbessern oder Lerninhalte vermitteln.

Der externe Corporate Podcast kennt in der Regel zwei verschiedene Einsatzmöglichkeiten: Als Employer-Branding-Instrument ermöglicht er potenziellen Mitarbeitenden, das Unternehmen kennenzulernen. Er berichtet beispielsweise darüber, wie der Arbeitsalltag aussieht, welche Rollen und Funktionen es gibt oder welche Mission das Unternehmen verfolgt. Der Branded Podcast legt den Fokus auf spezifische (Fach-)Themen, die (potenziellen) Kundinnen und Kunden Mehrwert bieten. Da weder Produkte noch Dienstleistungen im Vordergrund stehen, ist der Branded Podcast ein geeignetes Content-Marketing-Instrument.

Wie beliebt sind (Branded) Podcasts?

Podcasts sind kein Nischenmedium mehr oder ein vorübergehender Hype. Sie haben sich in den letzten Jahren in der Medienlandschaft etabliert. Eine Umfrage von Podstars.de (2023) bei deutschsprachigen Hörerinnen und Hörern hat gezeigt, dass 63 Prozent der Befragten täglich Podcasts konsumieren. Dies ist eine deutliche Zunahme gegenüber 2022 (58 Prozent) und 2018 (46 Prozent). Allen voran werden Podcasts zur Information (83 Prozent) genutzt, in zweiter und dritter Linie zu Weiterbildungszwecken (79 Prozent) sowie zur Unterhaltung (77 Prozent).

Branded Podcasts finden der genannten Umfrage zufolge bei 35 Prozent der Hörer:innen Anklang, 37 Prozent können sich vorstellen, einen zu hören. Für 85 Prozent ist ein Branded Podcast dann hörenswert, wenn er ihr Interesse weckt und das Thema für sie relevant ist. Für 44 Prozent ist es wichtig, den Host zu kennen oder zu mögen.

Welchen Stellenwert haben Branded Podcasts im Content Marketing?

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu binden - und um letztendlich profitable Kundenaktionen zu fördern. Anstatt Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, vermittelt Content Marketing seinem Zielpublikum Inhalte, die sein Wissen bereichern oder bei der Lösung von Problemen im beruflichen oder privaten Bereich helfen.

Branded Podcasts nehmen im Content Marketing eine besondere Stellung ein, da sie im Vergleich zu traditionellen Content-Marketing-Formaten wie Blogbeiträge, Videos, Social Media Posts und Infografiken eine Kombination aus Tiefe und Persönlichkeit aufweisen: Während Social Media Posts und Infografiken nur für kurze Zeit die Aufmerksamkeit wecken und Blogbeiträge in wenigen Minuten konsumiert werden können, laden Podcasts zu einem längeren Verweilen ein. Laut einer Umfrage bei 1175 Personen ab 16 Jahren in Deutschland bevorzugt jeweils ein Drittel der Befragten Podcasts mit einer Länge von 20 bis 30 Minuten bzw. 30 bis 60 Minuten. Ein Viertel präferiert Podcasts, die zwischen 10 und 20 Minuten dauern (statista, 2024). So bieten Branded Podcasts ihrem Zielpublikum die Gelegenheit, tiefer in ein Thema einzutauchen und zu neuen Erkenntnissen zu gelangen. Und sie können immer und überall gehört werden, sei es auf längeren Auto- oder Bahnfahrten oder im Wartezimmer beim Arzt. Einer Stimme zuzuhören kann zudem eine grössere Nähe erzeugen als das Lesen eines Textes. Videos können zwar ähnlich immersive Erlebnisse bieten, erfordern jedoch die volle Aufmerksamkeit der Zuschauenden, was in manchen Situationen nicht praktikabel ist.

Branded Podcsts eignen sich als Instrument, um als Unternehmen eine Vordenkerolle oder Meinungsführerschaft in der Branche zu etablieren und ganz spezifische Zielgruppen anzusprechen. Dafür laden sie Gäste mit Expertenstatus ein, die ihr Wissen zu relevanten Themen, Trends oder Fragestellungen in einem Interview oder Talk teilen. Wenn sowohl die Gäste als auch der Host über eine gewisse Eloquenz verfügen sowie die Podcast-Folgen regelmässig (mindestens monatlich) erscheinen, können die Inhalte bei den Hörerinnen und Hörern langfristig im Gedächtnis bleiben.

Es ist sogar legitim, in Branded Podcasts auf Angebote des Unternehmens hinzuweisen, sofern sie mit dem Thema der Folge in Verbindung stehen: entweder ähnlich einem Radiowerbespot klar abgegrenzt vom eigentlichen Podcast oder etwas subtiler, indem der Host im Verlaufe des Gesprächs das Angebot mit dem Thema geschickt verknüpft.

Nicht zuletzt sollten Branded Podcasts auf Unternehmenswebseiten, beispielsweise in einem Corporate Blog, eingebunden und in Newslettern sowie in den Social-Media-Kanälen des Unternehmens verbreitet werden. Dadurch wird die Suchmaschinenoptimierung (SEO) positiv beeinflusst, das heisst, die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit des Unternehmens im Internet verbessert.

Was sind die Herausforderungen beim Einsatz von Branded Podcasts?

Mit Branded Podcasts sind auch Herausforderungen verbunden. Die Produktion erfordert ein gewisses technisches Know-how, Moderationsfähigkeiten und ein Marketingkonzept. Zudem ist der Podcast-Markt zunehmend gesättigt, was es schwierig macht, sich abzuheben. Der Entscheidung für die Produktion eines Podcasts sollte einer sorgfältigen Prüfung von Ressourcenaufwand und potentiellem Nutzen vorangehen. Unternehmen müssen Zeit, Budget und personelle Ressourcen in Betracht ziehen und den langfristigen Wert eines loyalen Publikums gegenüber den initialen Investitionen abwägen.

Fazit

Branded Podcasts sind ein kraftvolles Instrument im Content Marketing. Trotz der Herausforderungen lohnt sich der Einsatz für Unternehmen, die bereit sind, in Qualität und Konsistenz zu investieren. Branded Podcasts sprechen die immer anspruchsvoller und selektiver werdenden Kundinnen und Kunden an, die Inhalte erwarten, die ihren Bedürfnissen und Interessen entsprechen. Für Unternehmen sind Branded Podacsts eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Anliegen ihrer Zielgruppe aufzugreifen und mit Expertise zu begegnen.

Durch den Einsatz von Stimme und direkter Ansprache erzeugen Branded Podcasts nicht nur eine emotionale Verbundenheit mit ihrem Zielpublikum, sondern auch ein authentisches Bild der Unternehmensmarke. Dass Zuhörer:innen es schätzen, Inhalte aufzunehmen und zu verarbeiten, während sie anderen Tätigkeiten nachgehen, macht Podcasts besonders im mobilen Zeitalter attraktiv.

Schliesslich lässt sich mit professionell gemachten Branded Podcasts Vertrauen in die Unternehmensmarke aufbauen und eine positive Bindung an das Unternehmen herstellen. Und damit steigt die Chance, dass aus einer loyalen Hörerschaft Stammkunden und -kundinnen werden.

Quellen und weiterführende Informationen

Altfator. K. (2023). Corporate Podcasts: Darum sollten Unternehmen das Format für sich nutzen. Podstars.

Bucher, S. (2023). Podcast als neuer Marketing Channel. Oneline Blog.

Content Marketing Institute. What Is Content Marketing? Abgerufen am 07.02.2024

Heck, F. (2023). Let’s Talk Branded Podcast. Podstars.de.

Mcschindler.com. (2023). Corporate Podcasts von Auto bis Zoo: 25 Unternehmen setzen auf Audio-on-Demand.

Papenbroock, M. (2023). Podcast-Umfrage 2023. Podstars.de.

Statista. (2024). Wie lang ist ein Podcast idealerweise, damit Sie ihn gerne hören?

Techsmith. Unternehmens-Podcast: Wann lohnt sich ein Corporate Podcast? Abgerufen am 07.02.2024

Uhl, M. (2020). Content Marketing – Ein Definitionsansatz. Rahmenbedingungen, relevante Akteure und Begriffsentwicklung. Springer Gabler.

Webbrand Blog. (2020). Podcasts als Marketinginstrument für Unternehmen.