Wertschöpfendes Employer Branding Wie zieht ein Unternehmen die passenden Mitarbeitenden an?

Eine kraftvolle Arbeitgebermarke zahlt sich in vielfacher Hinsicht aus. Die Basis dafür ist eine identitätsbasierte Organisationsentwicklung. Nicht nur die Unternehmensmarke ist für den Geschäftserfolg entscheidend: Immer wichtiger wird auch die Arbeitgebermarke, der sogenannte Employer Brand. Dabei handelt es sich um die Positionierung und Wahrnehmung des Unternehmens im Arbeitnehmermarkt. Als Employer Branding wird der Weg dorthin bezeichnet.

Warum ist eine starke Arbeitgebermarke wichtig?

In den vergangenen Jahren hat sich die Einstellung der Mitarbeitenden zu ihrer Arbeit deutlich verändert: Einen sicheren, gut bezahlten Job zu haben, reicht vielen von ihnen nicht mehr aus. Erwerbstätige wünschen sich Mitbestimmung und eine ausgeglichene Life-Balance. Der Trend geht hin zu flexiblen Arbeitszeitmodellen, die Beruf und Privatleben genügend Platz einräumen. Arbeitsprozesse werden stärker hinterfragt und der Anspruch, einen sinnerfüllenden Beruf auszuüben, wächst. Hinzu kommt, dass die Bereitschaft, die Stelle zu wechseln, stetig steigt.

Wie eine im August 2015 von LinkedIn durchgeführte Studie mit über 1000 Teilnehmenden zeigt, würden 50 Prozent der Befragten nicht für ein Unternehmen mit einer schwachen Arbeitgebermarke arbeiten. Nur 10 Prozent der Befragten sind bereit, sich das Defizit bei der Arbeitgebermarke mit einem höheren Gehalt kompensieren zu lassen. LinkedIn hat die Mehrkosten berechnet, die einem Unternehmen aus seiner schwachen Arbeitgebermarke entstehen: Sie können in die Millionen gehen.

Der Weg zur starken Arbeitgebermarke

Erfolgreiches Employer Branding basiert auf einem ganzheitlichen Organisationsverständnis und bezieht die relevanten Umwelten mit ein. Dieser Prozess beginnt mit einer Analysephase, in der sich die Verantwortlichen mit grundlegenden Fragen auseinandersetzen:

• Wie wird unser Unternehmen von aussen wahrgenommen?
• Was sagen Lieferanten und Kunden über uns?
• Wofür steht das Unternehmen?
• Was sind unsere Ziele und unsere Werte?
• Mit welchen Strategien arbeiten wir?
• Wie sehen unsere Strukturen aus?
• Wie sind unsere Prozesse gestaltet?
• Wie kommunizieren wir miteinander?
• Wie hoch sind die Leistungsbereitschaft und die Motivation unserer Mitarbeitenden?

In dieser Phase empfiehlt sich eine Arbeitnehmerbefragung. Die systemischen Erkenntnisse daraus sind für die Gestaltung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke unerlässlich.

In der anschliessenden Konzeptionsphase entsteht ein stimmiges Gesamtbild. Seine spezifische Kultur sollte sich wie ein roter Faden durch das ganze Unternehmen ziehen – angefangen bei internen Abstimmungen von Geschäftsleitung, Management und Teams bis hin zu Aussenpräsentationen und Kundengesprächen. In dieser Phase erarbeiten die Verantwortlichen ein Arbeitgeberangebot, das auf den unverwechselbaren attraktiven Merkmalen des Unternehmens basiert: die sogenannte Employer Value Proposition (EVP).

In der Umsetzungsphase spielt die Kommunikation eine Schlüsselrolle. Anhand der erarbeiteten EVP werden Kernbotschaften ausformuliert. Dadurch sorgt das Unternehmen für einen Wiedererkennungswert, der sich in seiner gesamten Präsentation nach innen und aussen spiegelt. Hierzu gehören Stelleninserate, Jobwebsite, Social-Media-Auftritte sowie Präsentationen in der Öffentlichkeit und im Unternehmen selbst. Der Wiedererkennungswert eines Unternehmens findet in seiner Sprache, seinen Bildern und Grafiken sowie in seinen Werten Ausdruck.

Die 7 Wesenselemente des Employer Branding

Folgende Elemente sind in der Aufbauphase der Arbeitgebermarke wichtig:

Gut kommunizierte Strategie: Für Mitarbeitende sind Unternehmen attraktiv, die eine klar erkennbare Strategie haben. Wenn ein Team weiss, wohin die Reise gehen soll, ist es motivierter und leistungsfähiger.

Gelebte Identität: Mitarbeitende, die die Werte ihres Unternehmens teilen, identifizieren sich stärker mit ihm und sind stolz, für das Unternehmen zu arbeiten. Dies erhöht die Mitarbeiterbindung und macht die Mitarbeitenden in ihrem Bekanntenkreis und auf Stellenportalen zu wohlgesinnten Botschaftern für das Unternehmen.

Der Mensch im Zentrum: Veränderungen in Organisationen können nur über Menschen erfolgen: das heisst über das Verhalten der einzelnen Mitarbeitenden sowie über mögliche Gruppenbildungen und Allianzen.

Klare Struktur: Die Struktur des Unternehmens umfasst seine Hierarchien und Aufbauprinzipien. Sie muss klar und sinnvoll sein. Nur so wird sie von den Mitarbeitenden verstanden und gelebt.

Gemeinsames Rollenverständnis: Den Kern jeder Funktion im Unternehmen bilden die ihr zugeteilten Aufgaben, Verantwortungen und Befugnisse. Sie müssen klar definiert sein. Nur so können die passenden Mitarbeitenden akquiriert und an das Unternehmen gebunden werden.

Gut funktionierende Prozesse: Die Abläufe in einem Unternehmen betreffen zum einen das Kerngeschäft, aber auch die Management- und Entscheidungsprozesse. Transparent kommuniziert können insbesondere letztere massgeblich zur Zufriedenheit der Mitarbeitenden beitragen.

Nutzergerechte Sachmittel: Wie Sachmittel eingesetzt werden, hat einen grossen Einfluss auf das Wohlbefinden und die Motivation der Mitarbeitenden. Zu den Sachmitteln zählen etwa die Ausstattung von Räumen, die Bereitstellung von Arbeitsutensilien und der Arbeitsort – auch im Homeoffice.

Sinn und nachhaltiger Nutzen von Employer Branding

Jede Marke hat zwei Seiten: die Markenidentität und das Markenimage. Die Identität kann das Unternehmen selbst bestimmen, indem die Entscheidungsträger die Werte festlegen und leben, für die das Unternehmen stehen soll. Das Image hingegen entsteht aus den Erfahrungen, die andere mit der Marke machen.

Kann ein Unternehmen sein Markenversprechen nicht einlösen, leidet sein Image. Entscheidungsträger tun daher gut daran, die Identität ihres Unternehmens so zu entwerfen, dass sie authentisch ist und sich so gut wie möglich mit den täglichen Erfahrungen der Mitarbeitenden deckt. Dieser Prozess braucht Zeit. Es lohnt sich, dabei die Ideen und Inspirationen der Mitarbeitenden abzuholen. Denn eine Arbeitgebermarke kann nur wirken, wenn sie authentisch kommuniziert und von allen gelebt wird. Employer Branding ist also weit mehr als eine Marketingstrategie.

Mit dem aufgezeigten systemischen Employer Branding erreichen Unternehmen und Organisationen eine aufrichtige, authentische und unterscheidbare Arbeitgeberpositionierung und -marke. Auf dieser Basis gelingt es ihnen:

• trotz Fachkräftemangel passende neue Mitarbeitende zu gewinnen
• die Mitarbeiteridentifikation und -bindung zu verstärken und damit Kosten zu senken
• die Organisation gezielt weiterzuentwickeln

Quellen und weiterführende Informationen

Glasl, F., Kalcher, T. & Piber, H. (Hrsg.). (2020). Professionelle Prozessberatung. Das Trigon-Modell der sieben OE-Basisprozesse. (4. überarbeitete und ergänzte Aufl.). Bern: Haupt Verlag.

Grubendorfer, C. (2019). Einführung in systemische Konzepte der Unternehmenskultur. (2. Aufl.). Heidelberg: Carl-Auer Verlag.

Kriegler, R. (2018). Praxishandbuch Employer Branding - mit Arbeitshilfen online: Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden. Freiburg im Breisgau: Haufe Verlag.

LinkedIn-Infografik (2015). Employer Branding. Wissen Sie, was Ihr Employer Brand kostet?

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