Haben bekannte Airlines ein stabileres Image?

Bekanntheit und Image eines Unternehmens spielen bei Kaufentscheidungen eine essenzielle Rolle. In einer gemeinsamen Bachelorarbeit haben meine Studienkollegin Nathalie Burkhard und ich untersucht, inwiefern sich bei Airlines die Bekanntheit auf das Image auswirkt: Hält man an seiner Meinung fest, obwohl man Negatives erfährt? Und ist dabei bedeutsam, ob einem die Airline bekannt ist? 

Hintergrund

Wir sind beide in der Reisebranche tätig und hatten als Vertiefungsrichtung Wirtschaftspsychologie gewählt. So lag ein touristisches Thema mit wirtschaftspsychologischem Bezug nahe. Uns fiel auf, dass im Bereich Airlines noch wenig untersucht wurde, inwiefern sich die Einstellung gegenüber einer Airline in Abhängigkeit von Ihrer Bekanntheit verändert. So entstand die Idee, unsere Forschungsfrage auf Airlines zu fokussieren: Wie veränderungsresistent ist die Einstellung gegenüber einer bekannten Fluggesellschaft im Vergleich mit einer unbekannten?

Unsere Absicht war herauszufinden, wie weit sich Konsumenten vom Image beeinflussen lassen und wie wichtig Bekanntheit in der Flugbranche ist. Im zweiten Teil unserer Arbeit, den Nathalie Burkhard in Kürze in einem weiteren Post vorstellen wird, wurde zusätzlich untersucht, welche Image-Attribute für die Einstellungsbildung am relevantesten sind: An welcher Stelle steht das Preisniveau und was zählt daneben noch für die Konsumenten?

Die Auswahl, welche Fluggesellschaft in der Deutschschweiz als bekannt und welche als unbekannt eingestuft werden kann, nahmen wir anhand der Anzahl von Medienbeiträgen der letzten Monate sowie Flugverbindungen ab oder nach ZRH vor. Die Swiss fliegt ab Zürich mehrmals täglich diverse Destinationen an und es werden durchschnittlich über drei Medienartikel pro Tag publiziert. Im Gegensatz dazu besitzt Japan Airlines kaum Medienpräsenz in der Schweiz und fliegt Zürich nicht an. Die beiden Airlines können, neben ihrem konträren Bekanntheitsgrad, einander gut gegenübergestellt werden, da beide grundsätzlich einen guten Ruf geniessen und die Länder Schweiz und Japan wirtschaftlich und kulturell einige Gemeinsamkeiten aufweisen.

Theoretischer Hintergrund unserer Annahmen ist das Elaboration Likelihood Modell von Petty & Cacioppo. Gemäss diesem Modell ist eine stabile Einstellung änderungsresistent und kann nur über die sog. zentrale Route verändert werden, d. h. mittels sorgfältiger Informationsverarbeitung. Gegensätzlich dazu braucht es bei einer instabilen Einstellung nur oberflächliche Hinweise wie Bilder, um die Einstellung manipulieren zu können.

Abb. 1 Elaboration Likelihood Modell (Quelle: Petty & Cacioppo, 2016)

Vorgehen

Rund 300 Personen wurden manipulierte Zeitungsartikel über die Airlines vorgelegt. Die Probanden wurden zufällig in eine von vier Gruppen eingeteilt, in der sie entweder einen positiv formulierten Text oder dessen negatives Pendant von Swiss Air oder Japan Airlines erhielten. So wurde beim positiven Szenario unter anderem behauptet, dass die Swiss eine Top-Pünktlichkeitsrate von 98% ausweise oder dass die Japan Airlines global konkurrenzfähige Verbindungen anbiete. Imageschädigende Aussagen waren beispielsweise, dass die Swiss hohe Preise verlange oder dass die Japan Airlines den Sitzabstand verkleinere. Ausserdem mussten die Teilnehmenden angeben, ob Ihnen die Fluggesellschaft bekannt ist.

Ergebnisse

Unser Experiment ergab, dass sich Befragte, welche einen Bericht über eine ihnen gut bekannte Airline lasen, eindeutig weniger beeinflussen liessen als Befragte, denen Informationen zu einer ihnen wenig bekannten Fluggesellschaft vorgelegt wurden. Dies resultierte in einer signifikant grösseren Differenz der Mittelwerte und grösseren Varianzen bei der unbekannten Airline.

Zusätzlich wurden die Probanden gefragt, wie sehr sie sich ihrer Meinung nach von den vorgelegten Informationen haben beeinflussen lassen. Sie schätzten sich zutreffend ein und gaben an, dass sie sich bei der ihnen unbekannten Airline wesentlich stärker beeinflussen liessen.

Relevanz für die Praxis

Ob eine Fluggesellschaft bekannt ist, wirkt sich also stark auf die Veränderbarkeit der Einstellungen von Konsumenten aus. Dabei ist der allgemeine Bekanntheitsgrad weniger wichtig, als die Stärke der persönlichen Einstellung. Personen mit einer gefestigten Einstellung und persönlichen Erfahrung gegenüber einer Airline lassen sich weniger beeinflussen als Personen, die noch keine starke Meinung zu der Fluggesellschaft haben.

Da die Bekanntheit alleine aber nicht das Image einer Fluggesellschaft ausmacht, wurde im zweiten Teil der Bachelorthesis untersucht, wie relevant Faktoren wie Service an Bord, Preise, Sicherheit sowie Flugangebot beurteilt werden.