Ältere Kunden bringen Banken viel, werden aber oft abgeschreckt – Teil 1/3

Dass die Gesellschaft altert und der Jugendwahn Geschichte ist, ist hinlänglich bekannt. Das Bundesamt für Statistik (BFS) schreibt schon 2009 über die Zunahme der Lebenserwartung, die eine beschleunigte Alterung der Bevölkerung zur Folge hat. Somit wächst die Zahl der im Ruhestand befindlichen Personen rapide an.

Diese Zielgruppe ist für Banken hoch interessant, weil sie bis zu 40 Prozent der Gesamtkundschaft ausmacht, sehr vermögend ist und mit ihr bis zu 80 Prozent der Bankerträge erwirtschaftet werden. Deshalb macht es Sinn, sich mit den besonderen Bedürfnissen der Zielgruppe auseinander zusetzen, mit dem Ziel, die Kundschaft weiter für sich zu behalten. Das erfordert jedoch ein Umdenken im Aussenauftritt und im Beratungsprozess.

Ältere Zielgruppen erfordern präzisere Segmentierung als „50Plus“

In der Vergangenheit haben viele Banken auf 50plus-Konzepte gesetzt, und geglaubt, das alle Menschen über Alter 50 sich bis zum Lebensende zwanzig Jahre jünger fühlen und jeden Tag zum Mountainbiken, Skifahren oder Langstreckenlauf gehen. Verstärkt wird die Wahrnehmung durch die Werbung. Leider ist es nicht so. Beratung in der Zielgruppe 60plus bedeutet sich auf eine heterogene Zielgruppe einzustellen.

Entgegen der Begrifflichkeit Generation50plus differenziert die Weltgesundheitsorganisation (WHO) die Altersgruppen in junge „Alte“ (55-74) und alte „Alte“ (75 und älter). Wer sich mit Altersforschung beschäftigt, findet feinere Differenzierungen, die sich allein schon aus den gesunden kognitiven Veränderungen des Alters herleiten lassen.

Veränderungen des Alters prägen Wahrnehmungsfähigkeit neu

Den natürlichen, gesunden Alterungsprozessen unterliegt jeder Mensch, was bedeutet, dass es zu auditiven Verarbeitungs- und Wahrnehmungsstörung kommt. Einige der folgenden Veränderungen treten schon sehr früh auf.

• Vermehrter Lichtbedarf ab 35. Lebensjahr
• Verminderte Hörfähigkeit ab 35. Lebensjahr
• Störanfälligkeit für Hintergrundgeräusche ab 45. Lebensjahr
• Verminderte Sehschärfe ab 50. Lebensjahr
• Deutliche Altersschwerhörigkeit ab 70. Lebensjahr
• Schlechte Farbwahrnehmung ab 70. Lebensjahr

Bei einem Kundenanteil von bis zu 40 Prozent empfiehlt es sich für Bankentscheider, bei der Beratung in Zehnjahresabschnitten (60+, 70+, 80+) zu denken. Wollen Banken diese heterogene Zielgruppe erschliessen, stehen sie vor der Herausforderung, an den Touchpoints die richtigen Angebote leicht zugänglich zu machen.

Je älter, desto weiblicher wird die Kundschaft

Wer sich die Anzahl der Verwitwungen anschaut, kann feststellen, dass die verwitweten Personen zu 70 Prozent Frauen und lediglich zu 30 Prozent Männer sind. Frauen sind bei der Verwitwung durchschnittlich 71,4 Jahre und Männer 74,2 Jahre alt. Für die mehrheitlich männlichen Berater bedeutet dass, sich mit den Kommunikationsanforderungen von Frauen und Trauernden intensiv auseinander zusetzen. Hinzu kommen die notwendigen Veränderungen der Beratungsprozesse sowie Beschäftigung mit den individuellen Anforderungen der Zielgruppe 60plus.

All diese Veränderungen sollten durch die Kundenbrille betrachtet werden. Angebote und Lösungen sollten barrierefrei gestaltet sein und Beratungsprozesse sowie die Kommunikation adäquat erfolgen. Darauf gehe ich im nächsten Post zu diesem Thema ein.