Erfolgreich scheitern dank Fake it till you make it

Weltweit muss jede Innovation ihren Wert beweisen. Innovationen können nur überleben, wenn sie genug Nutzen schaffen und jemand bereit ist, für diesen zu bezahlen. So ging Benjamin Tal im Rahmen seiner Bachelorarbeit an der Kalaidos Fachhochschule einer persönlichen Innovationsidee nach. Das Ziel? Die Zahlungsbereitschaft eines inexistenten Produktes schlank und aussagekräftig zu messen.

Erfolgreich scheitern, wie soll das gehen?

Für jedes neue Unternehmen sind erfolgreiche Misserfolge von überlebenswichtigem Wert. Zeit ist Geld. Ist beides davon knapp, muss so günstig und effektiv wie möglich vorgegangen werden. Scheitern ist erfolgreich, wenn etwas daraus gelernt werden konnte. Je ressourcenschonender gescheitert wird, desto nützlicher sind die gelernten Lektionen.

Die «Lean Startup» und «Fake it till you make it»-Mentalität helfen dabei, mit Erfolg zu scheitern. Lean Startup ist eine Methodik und Sammlung von Grundsätzen, um den Produktentwicklungszyklus zu verkürzen und Geschäftsmodelle schnell und datengestützt validieren zu können. Die Validierung erfolgt durch unterschiedliche Experimente. Hier kommt die «Fake it till you make it»-Mentalität ins Spiel, übersetzt «fälsche es, bis du es schaffst». Produkte, Dienstleistungen oder einzelne Funktionen werden einfach vorgetäuscht, um fundierte Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden zu erhalten. Mit diesem Paradigma kann also untersucht werden, ob eine neue Idee tatsächlich Anklang am Markt findet, ohne zeit- und kostenintensive Marktforschung betreiben zu müssen.

Maximale Zahlungsbereitschaft

Die empirische Forschung zur maximalen Zahlungsbereitschaft brachte bereits dutzende Methoden hervor, die in der Regel dasselbe Ziel verfolgen: Wie viel sind Kundinnen und Kunden maximal bereit, für ein Produkt oder einen Service zu bezahlen?

Im idealsten Fall zeigen echte Marktdaten das Kaufverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten. Bei Innovationen sind solche Daten allerdings noch nicht vorhanden. Methoden, die auf Selbstbericht beruhen, wie direkt zu Fragen «Wie viel Geld würden Sie maximal dafür ausgeben?» liefern schnell Resultate, sind aber anfällig für starke Verzerrungen. Eine fundierte Antwort auf die Frage, wie viel jemand maximal für ein Produkt oder Service bezahlen würde, beeinflusst Entscheidungen mit grosser Tragweite und ist überlebenswichtiges Wissen für jede Geschäftsidee. Nach Lean Startup agierende Unternehmen kreierten effektive Experimente wie «Smoke Tests» und «Mock Sales», auch Scheinverkauf genannt, um diese Antwort zu finden.

Fake it till you make it

Angetrieben von diesen Paradigmen führte ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit ein Mock Sale Experiment durch. Dafür setzte ich eine Website auf und verkaufte ein fiktives Produkt. Beim Produkt handelte es sich um einen automatisierten Würfelturm, der den Spielspass von Nerds wie mir beim Spielen von Dungeons & Dragons verbessern sollte. Rund 1'500 interessierte Personen besuchten meine Website nach Klick auf ein Online-Werbeinserat.

Die Website veränderte ich laufend, um neue Hypothesen zu testen. Zu Beginn inszenierte ich den gesamten Online-Shop. Das Ziel war, dass die Besucher der Website ihre Kreditkarte zücken und mein Produkt kaufen – der ultimative Beweis zur Messung der Zahlungsbereitschaft. Als niemand mein Produkt kaufen wollte, machte ich einen Schritt zurück: Das primäre Ziel war neu nicht mehr der Produktverkauf, sondern die Anmeldung bei einem (inexistenten) Newsletter. Dies erlaubte mir, das Interesse unabhängig vom Preis besser beurteilen zu können. Dank all diesen Messungen konnte ich zeigen, dass meine Produktidee den erwarteten Mehrwert schlicht und einfach nicht liefert: Das Produkt war erfolgreich gescheitert.

Mithilfe des Scheinverkauf-Experiments gemessene Daten sind realitätsnaher als konventionelle wissenschaftliche Messungen und haben zugleich weitere Vorteile: Die Erhebung ist ressourcenschonend, äusserst aussagekräftig und lässt sich beliebig oft mit leicht angepassten Parametern wiederholen. Ebenfalls lassen sich viele ergänzende Informationen mithilfe von Analyse-Tools gewinnen, wie beispielsweise die durchschnittliche Besuchszeit auf der Website. Und wird die Auflösung des Experiments richtig kommuniziert, können zusätzlich die ersten zahlenden Kunden als Early-Adopters gewonnen werden. In meinem Fall kann ich die Newsletter-Abonnenten für ein Interview kontaktieren, um besser zu verstehen, welches Problem meine Produktidee bei ihnen gelöst hätte und basierend darauf neue Lösungen kreieren.

Just do it

Während meine Produktidee erfolgreich scheiterte, wurden andere Innovationen wie beispielsweise Dropbox mithilfe von Lean Startup Experimenten weltbekannt und milliardenschwer. Sie haben eine Idee für ein neuartiges Produkt oder einen Service? Wenn Sie etwas von diesem Beitrag mitnehmen möchten, dann Folgendes: Fassen Sie Ihren Mut und simulieren Sie Ihre Idee einfach mal auf einer Website oder Social Media. Ein Budget von wenigen Hundert Franken und ein paar Wochenende Zeit reichen bereits aus, um wertvolle Erkenntnisse und eine erste begeisterte Kundschaft für Ihre Idee zu gewinnen. Bestenfalls gründen Sie das nächste Einhorn. Schlimmstenfalls scheitern Sie - und zwar mit grossem Erfolg.

Quellen und weiterführende Informationen: 

Bland, D., & Osterwalder, A. (2020). Testing Business Ideas. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Tal, B. (2021). Fake it till you make it. Ermittlung der Zahlungsbereitschaft im frühen Innovationsprozess mittels eines Mock Sales am Beispiel eines automatisierten Würfelturms (Bachelor Thesis). Institut für Wirtschaftspsychologie, Kalaidos Fachhochschule Schweiz.

Mehr zu Lean Startup finden Sie hier: http://theleanstartup.com/