Geltung ist Gold wert

Würden Sie für Ihr Autokennzeichen mehr als ein durchschnittliches Schweizer Jahresgehalt ausgeben? Vermutlich nicht. Dennoch ist es dem Strassenverkehrsamt des Kantons Zürich gelungen, ZH 987 für 152‘000 Franken zu versteigern. Offenbar ist „beluqi“ – so der Nickname des Käufers – bereit, für genau dieses bestimmte Blechschild eine exorbitante Summe zu blechen. Warum macht Mann sowas? (Ja, das Phänomen betrifft fast ausschliesslich Männer.)

Mit dieser Frage sind Sie nicht allein. Sie war in allen Medien (z. B. auf 20 Minuten, im Tagi oder in der NZZ). Die Schlagzeilen drückten Erstaunen aus, die Leserkommentare Empörung: "Wie kann man nur so doof sein", "das ist doch reine Geldverschwendung". Wirtschaftspsychologen wissen: Es handelt sich hierbei um Geltungskonsum. Das ist Konsum, der den sozialen Status oder die finanzielle Potenz des Konsumenten sichtbar machen soll.

Das Sichtbarmachen ist dabei der springende Punkt. Hätte das Strassenverkehrsamt etwas ebenso Exklusives versteigert, das aber nicht sichtbar ist (z. B. das Unikat einer vergoldeten, mit Swarovski-Steinchen besetzten Zündkerze mit dem Aufdruck "Strassenverkehrsamt Kanton Zürich"), kein Mensch hätte dafür auch nur ein Hundertstel soviel bezahlt. Obwohl eine solche Zündkerze ohne Zweifel ein phänomenales Exempel unübertrefflicher Originalität und Einzigartigkeit wäre.

Nun mag das Beispiel von ZH 987 besonders absurd anmuten, aber die Wahrheit ist: Geltungskonsum ist häufig. Eine ganze Branche lebt davon, die Luxusgüterbranche. Dieser würde es wohl kaum so gut gehen, wenn wir als Konsumenten nicht regelmässig ein Konsumverhalten zeigen würden, das vom Wunsch nach Geltung motiviert ist. Ich übertreibe? Keineswegs. Was nützen teure Felgen am Auto? Nichts, denn das Auto fährt damit nicht besser. Oder, um dem natürlichen Gegenspieler des Autos wenigstens hier Raum zu geben: Was nützt ein Rennvelo für 10'000 Franken? Nichts, technisch gesehen. Ein Fotoapparat für 20'000 Franken? Anzüge für 5'000? Die Liste sinnlos teurer Produkte liesse sich beliebig fortsetzen. Funktional bieten solche Produkte keinen Mehrwert, wie Produkttests zeigen. Manchmal sind sie sogar schlechter als billigere. Aber imagemässig sind solche Güter eben wertvoller. Wer für ein Rennvelo 10'000 Franken liegen lässt, der geniesst in seinen Kreisen einen hohen Status, und er (wiederum sind fast nur Männer betroffen) möchte eben auch, dass die Welt davon erfährt.

Zugegeben: Es gibt einen Unterschied zwischen einem teuren Rennvelo und einem teuren Nummernschild. Der Luxusgöppel wurde wahrscheinlich von Fachkräften auf demselben Kontinent in aufwendiger Handarbeit und Kleinauflage hergestellt. Funktional macht ihn das nicht besser, aber emotional. Zu wissen, dass die kundigen Hände eines Meisters alter Schule die edlen Titanrohre mit traditioneller Schweisstechnik millimetergenau zusammengefügt haben? Unbezahlbar, würde die Kreditkartenwerbung sagen. Es steckt mehr Wert drin, auch wenn das Produkt am Ende nicht mehr kann. Hierin liegt ein grosser Unterschied zwischen Luxusgütern und unserem 987-Nümmerli. Dieses wird wie alle anderen Kennzeichen hergestellt, aus demselben Material, auf derselben Maschine.

Also ist der Kauf von ZH 987 blanker Unsinn? Nein, so einfach kommen wir nicht weg. Natürlich könnten wir uns jetzt lustig machen: über einen finanziell reichen, aber emotional armen Mann, der es offenbar nötig hat, an Geltung zuzulegen. Aber das wäre überheblich. Etwas zu gelten ist nunmal ein zutiefst menschliches Bedürfnis. Geltung drückt ja nichts anderes aus als die Akzeptanz einer relevanten sozialen Gruppe. Und wenn die relevante soziale Gruppe eben eine Gruppe von Autofans mit Zahlenfetisch ist, so dürfte sich der Kauf von ZH 987 für dessen neuen Besitzer gelohnt haben. Nicht funktional, aber sozial.

Eines gibt aber zu denken. Natürlich ist diese Variante von Geltungskonsum besonders unproduktiv. Es wird nichts hergestellt ausser Geltung. Zwar kommen die Einkünfte via Staatskasse der Allgemeinheit zugute – aber es drängt sich schon die Frage auf, ob es wirklich Aufgabe des Staates sein soll, Bürger zu unproduktivem Geltungskonsum aufzufordern. Die 152'400 Franken sind zwar ein schöner Batzen Geld für die Staatskasse, aber diesem steht ein immaterieller Schaden gegenüber: Die gesellschaftliche Akzeptanz eines wirtschaftlichen Systems, das unproduktiven Konsum und demonstrative Geldverschwendung ermöglicht und sogar fördert, leidet unter solchen Aktionen. Auf diese Weise wird die Wahrnehmung verstärkt, dass "einige reiche Bonzen da oben" der grossen Mehrheit der "hart arbeitenden Bürger" etwas wegnehmen. Mit entsprechenden Konsequenzen bei den nächsten Abstimmungen.

Ob das den Besitzer von ZH 987 kümmert? Auf jeden Fall darf er sich nicht nur über mehr Geltung freuen. Er wird sich auch tatsächlich besser fühlen, körperlich und psychisch. Wenn er sein neues Abzeichen an einem belebten Ort spazieren fährt, wird seine Blutbahn von Testosteron geflutet, was ein Gefühl von Stärke und Selbstsicherheit auslöst (Saad & Vongas, 2009). ZH 987 dürfte also bald am Zürcher Bellevue Runden drehen, mit einem Fahrer, der sich männlicher fühlt als mit einer normalen Nummer. Da kann man nur sagen: unbezahlbar!

PS: Geltungskonsum scheint die wahrscheinlichste Erklärung für das Phänomen überteuerter Nummernschilder zu sein. Aber zwei Vorbehalte lassen wir gelten:

- Es gibt eine Gruppe von Konsumenten, für die der Kauf der Nummer ZH 987 ziemlich viel Sinn macht: Die Besitzer eines Porsche 987. Sollte der stolze Besitzer der Nummer 987 ein solches Auto sein Eigen nennen, dann herzlichen Glückwunsch!

- Eine kleine Zahl, eine symmetrische oder eine mit einem erkennbaren Muster ist ästhetischer als eine x-beliebige. Ästhetik ist durchaus etwas, auf das wir als Konsumenten achten – unabhängig vom Geltungsbedürfnis. Es ist nicht ausgeschlossen, dass der Käufer von ZH 987 vor allem sein ästhetisches Bedürfnis befriedigen will.

PPS: In einem weiteren Beitrag widmen wir uns der Frage, ob Geltungskonsum nur Lacher und Empörung hervorruft – oder ob er tatsächlich zu entsprechender Geltung verhilft.

Weiterführende Informationen und Quellen:

Saad, G., & Vongas, J. G. (2009). The effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110, 80–92.