Tue Gutes und sprich darüber…?
Sherin Keller
Viele Unternehmen engagieren sich im sozialen Bereich oder für die Umwelt und hoffen, dadurch auch bei ihren Kunden zu punkten. Wie erfolgreich das Image-Lifting wirkt, hängt aber nicht nur davon ab, ob ein Unternehmen sich engagiert, sondern auch, was es genau tut und wie es dies kommuniziert. Ist die gewählte Strategie falsch, kann der Schuss nach hinten losgehen. Das zeigt nun eine Studie des Lehrstuhls für Corporate Social Responsibility (CSR) der Universität Mannheim in Kooperation mit IKEA Deutschland.
Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirtschaft
Das Team um Prof. Dr. Laura Marie Schons hat sich zum Ziel gesetzt, durch umfassende Forschungskooperationen mit Unternehmen Brücken zwischen Wissenschaft und Wirtschaft zu schlagen. Das IKEA-Projekt hat in diesem Zusammenhang nicht nur interessante Erkenntnisse zur CSR-Strategie und –kommunikation geliefert, sondern ein stückweit dazu beigetragen, die gegenseitige Skepsis zwischen Wissenschaft und Praxis abzubauen: Wissenschaftler müssen praktische Fragestellungen nicht zwingend verkomplizieren und mit methodischem Schwergeschütz überrollen. Und Praktiker beschäftigen sich durchaus mit Fragen – auch wenn sie sehr fallspezifisch sind – aus denen sich wertvolle generalisierbare Erkenntnisse ableiten lassen. Frau Schons und ihr Forschungsteam haben für ihre IKEA-Studie den Deutschen Wissenschaftspreis 2016 erhalten.
CSR – aber richtig!
Haben Sie in der Vergangenheit versucht, sachliche Botschaften zu humanitärem Engagement oder Umweltschutz Ihres Unternehmens in hübsche Stories zu verpacken? Gemäss der Mehrheit der rund 240'000 befragten IKEA-Family-Kartenbesitzer dürfen Sie in Zukunft darauf verzichten. Storytelling erwies sich nicht als besonders effektives Instrument der Kommunikation. Im Gegenteil: Die Reaktionen auf vom Forschungsteam konstruierten CSR-Informationen wurden mit grösserer Skepsis aufgenommen, wenn sie in geschönter Form anstatt sachlich formuliert daherkamen. „Storytelling ist eine beliebte Marketingtaktik, die aber bei vielen Kunden dazu führen kann, dass sie sich manipuliert fühlen und die Botschaften in Frage stellen“, so Schons.
Ebenfalls überraschend war, dass die Kunden am positivsten auf soziale Aktivitäten regierten, die mit dem Engagement für die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu tun hatten. Umweltschutz, Spendengelder oder gemeinnützige Betätigungen lösten schwächere positive Reaktionen aus.
Für Unternehmen dürfte die IKEA-Studie wertvolle Inputs für die Praxis liefern:
- Tun Sie Gutes und sprechen Sie darüber – und zwar auf eine sachliche, unaufgebauschte Art!
- Lassen Sie Ihre Kunden nicht nur wissen, was Sie für Umwelt und Gesellschaft tun, sondern auch, wie Sie sich für Ihre eigenen Mitarbeiter engagieren!
Weiterführende Informationen und Quellen:
Schons, L. M., Scheidler, S., & Bartels, J. (2017). Tell me how you treat your employees. Journal of Marketing Behavior, 3(1), 1-37.
Pressemitteilung zur Studie https://www.uni-mannheim.de/media/Einrichtungen/Abteilung_Kommunikation/Dokumente/Pressemitteilungen/Pressemitteilungen_2017/07_27_IKEA.pdf
Informationen zum Lehrstuhl: https://www.bwl.uni-mannheim.de/schons/
