Flugbranche: Welche Imagefaktoren zählen?

Was beeinflusst die Meinung zu einer Airline? Nach dem kürzlich erschienenen Post über die Bedeutung von Bekanntheit für das Image einer Airline gehe ich in diesem Beitrag darauf ein, welche Image-Attribute die Einstellung gegenüber einer Fluggesellschaft am stärksten beeinflussen. 

Vorgehen

Um die einzelnen Image-Attribute, die mit Airlines in Verbindung gebracht werden, zu definieren, wurden Zeitungsartikel, Bewertungsportale, Homepages der Airlines und Airline-Allianzen, sowie Expertenmeinungen aus Reisebüros und Erkenntnisse einer kleinen Umfrage zusammengetragen. Daraus liessen sich Sicherheit, Preis, Service, Verbindungen sowie Bekanntheit als relevante Image-Attribute ausmachen. Anschliessend wurden über 300 Personen in einer quantitativen Umfrage zu diesen fünf Attributen befragt.

Die Sicht von Fluggesellschaften wurde in Form qualitativer Expertenmeinungen verschiedener Airline Vertreter eingeholt. Es handelte sich dabei um je zwei Mitarbeitende von Swiss und Edelweiss Air sowie eine Person von Emirates.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage war es wichtig zu verstehen, wie Einstellungen entstehen. Hierfür diente vor allem die Grafik nach Thomas (1991). Diese zeigt, dass die Einstellung aufgrund von verschiedenen Reizen, Ereignissen oder Personen gebildet wird und dass sie sich in drei Komponenten widerspiegelt, dem Affekt, der Kognition und dem Verhalten.

Ergebnisse

Unsere Analyse aus Umfrage und Experteninterviews ergab, dass Sicherheit von den meisten Beteiligten als wichtigstes Element für die Beeinflussung der Einstellung bezeichnet wird. Die Untersuchung hat aber ebenfalls gezeigt, dass Sicherheit zu den Grundvoraussetzungen des Flugbetriebes gehört. Als zweitwichtigstes Image-Attribut folgt Service. Das ist Fluggesellschaften bewusst, sie legen daher viel Wert darauf, Personal so zu schulen, dass es einheitlich und zuvorkommend auftritt. Auf dem dritten Platz folgt der Preis. Airlines investieren viel in ein sogenanntes Yield Management, welches die Preise nach Angebot/Nachfrage richtet. Danach folgen die Flugverbindungen. Hierfür wurde das Streckennetz, die Destination sowie der Hub bewertet. Auf dem fünften Platz folgt die Bekanntheit.

Die Vertreter der Fluggesellschaften unterstützen die Resultate der Umfrage. Sie sehen Sicherheit ebenfalls als wichtigstes Attribut. Je nach befragter Person variierten die Ränge für Service, Preis, Bekanntheit und Flugangebot. Es wurde jedoch betont, wie wichtig all diese Attribute für ein positives Image sind.

Relevanz für die Praxis

Erkenntnisse und Empfehlungen für einzelne Attribute sind wie folgt:

- Sicherheit hat die grösste Wirkung auf die Einstellungsbildung. Sicherheit wird aus Sicht der Airlines als Grundlage für die Aufrechterhaltung des Betriebes angeschaut. Dies ist ein möglicher Grund, warum Sicherheit nicht beworben wird. Als Vorschlag für eine Werbung könnte folgender Vorschlag dienen: „Sie bringen Ihr Auto einmal pro Jahr in die Garage, wir nach jedem Flug.“

- Die Preispolitik der Airlines ist sehr komplex und diverse Faktoren wie zum Beispiel Auslastung, Konkurrenz auf der jeweiligen Strecke etc. spielen eine Rolle. Um Kunden zu erreichen, welche über den Preis die Einstellung gegenüber einer Fluggesellschaft bilden, ist folgendes denkbar: An ausgewählten Wochenenden können mit dem Nudge-Ansatz eine grosse Zahl an Tickets auf Strecken, die nicht rentieren, verkauft werden. Dies zum Beispiel mit dem Spruch: „90 Prozent der Ferienwilligen buchen ihre Ferien nächstes Wochenende zu tieferen Preisen.“

- Service ist Thema diverser Kundenumfragen der Fluggesellschaften. Hier werden die Teilnehmenden jedoch oft nur nach der Zufriedenheit des letzten Fluges gefragt. In Zukunft könnten die Fluggesellschaften fragen: „Wie können wir das nächste Flugerlebnis für Sie perfekt machen?“

- Bekanntheit alleine beeinflusst längst nicht die Einstellung gegenüber einer Fluggesellschaft. Denn diese Eigenschaft vermischt sich vielmehr mit anderen zentralen Image-Elementen. So wird bei einer bekannten Airline davon ausgegangen, dass der Service einmalig ist, die Sicherheit gewährleistet ist, das Preis-Leistungsverhältnis stimmt und das Streckennetz gross ist. Wird z. B. der Preis auf einem Plakat beworben, steigert dies automatisch die Bekanntheit.

Und schliesslich eine weitere Erkenntnis des Publizisten Willy Meurer: Es braucht enorme Zeit und Aufwand das erwünschte Image aufzubauen und auf einem hohen Niveau zu halten. Dagegen kann ein einzelnes Ereignis eine erfolgreiche Reputation umgehend zerstören.