Kriterien für innovative Geschäftsmodelle Von der Erfindung bis zur Sprunginnovation
Ursula Teubert, Ursula Teubert
Ganz so einfach ist es mit den Sprunginnovationen nicht, denn sie verhalten sich vollständig anders als inkrementelle Innovationen: “Eine Innovationskultur, die technologisch getrieben und wenig an den wirklichen Bedarfen der Menschen ausgerichtet ist, hemmt die Entstehung von Sprunginnovationen. In Deutschland sind etablierte Unternehmen der Innovationsmotor, diese sind in der Regel aber nicht der Entstehungsort von Sprunginnovationen.” (ISI, 2019).
In diesem Beitrag sollen die komplexen Zusammenhänge der Entstehung von Sprunginnovationen anhand konkreter Beispiele greifbarer werden.
Innovation versus Erfindung
Eine Erfindung ist eine Neuheit. Wir sprechen von einer Innovation, wenn diese Neuheit einen überdurchschnittlich wachsenden Markt, also zahlende Kunden, findet.
Ein historisches Beispiel: Die US-Amerikanerin Nancy Johnson erfand 1843 die erste Eismaschine (US-Patent-Nummer 3254) (The Nibble). Eine Erfindung und Neuheit zu einer Zeit als es noch keine Kühlmaschinen gab. Es fehlte eine Anwendung der Eismaschine, für die potentielle Kunden Geld ausgeben. Selten werden Forscher und Erfinder zu Geschäftspersonen. Meist wird die Nutzung des Patentes an eine Geschäftsperson verkauft. So auch hier: Im Jahr 1851, anlässlich der Weltausstellung in London, konnte die einfache Bevölkerung Londons erstmals in der Geschichte Eiscreme kosten. Eingebaut in ehemalige Marroni-Handwagen, erlaubte die Eismaschine den Strassenverkauf von Eiskugeln. Eine Kugel Eis kostete einen Penny. Daher der Name „penny licks“. Der Verkauf der „penny licks“ boomte. Die Innovation war da: Eine Kugel Eis zu einem Penny wurde an jeder Strassenecke Londons gekauft. Mit rasant steigenden Verkaufszahlen. Eine Innovation!
Der Schweizer Carlo Gatti (Cuneo, 2019) hatte eine Anwendung der Eismaschine und ein passendes Geschäftsmodell gefunden und machte damit ein Vermögen. Noch heute ist der Strassenverkauf von Eiscremekugeln weltweit beliebt.
Die industrielle Herstellung von Eiscreme startete der Milchhändler Jacob Fussel ebenfalls 1851 in Baltimore, USA. Die abends unverkauften Milchreste wurden direkt für die Eisfabrikation verwendet. Heute würde dies als Initiative zur Vermeidung von Foodwaste eingestuft (The Nibble).
Die Neuheit macht es aus!
Im Falle der historischen penny licks von 1851 finden wir folgende Neuheiten im Geschäftsmodell:
- Technologieinnovation: ein neuartiger Kühlprozess (eine tragbare Eismaschine) statt - wie damals üblich - ein grosses Stück Eis aus den Gletschern der Alpen.
- Ein neuartiges Produkt für neue Kunden: Speiseeis in kleinsten Portionen, mit einem Penny pro Portion (eine Kugel Eis) - ein bezahlbarer Preis für die einfache Bevölkerung. Diese Art der Innovation wird heute auch „Bottom of Pyramid“ (BoP) Innovation genannt: Produkte werden durch kleine Portionen oder einfachere Angebote ärmeren Bevölkerungsschichten zugänglich gemacht. Bekannt sind heute z.B. Einmal-Portionen-Shampoo oder Einmal-Gesichtsmaskepäckchen in Drogerien (Leow et al, 2015).
- Organisationsstruktur und Verkaufslogistik: Hier baute Gatti auf das traditionelle Netzwerk von Strassenkindern, die im damaligen London oft als Tagelöhner arbeiteten. Einen beladenen Eiswagen an ein hungriges Strassenkind für den Tag zu geben, damit dieses sich durch Eisverkauf Geld verdienen konnte, barg sicher diverse Risiken. Auf der anderen Seite stellte der Verkauf in der Strasse ein bewährtes Verkaufsnetzwerk dar, und Gatti hatte bereits Erfahrung im Geschäft, denn er kam aus dem Handel und Verkauf heisser Marroni.
- Eigenes Kapital oder heute Venture Capital: Da Gatti durch den Handel mit norwegischem Gletschereis ein stabiles Einkommen hatte (Cuneo, 2019), konnte er in die risikoreiche Sprunginnovation der „penny licks“ investieren.
War das Geschäft mit den „penny licks“ gar eine Sprunginnovation?
Orientieren wir uns an der Definition vom Fraunhofer Institut für System- und Innovationsforschung (ISI, 2019): “Prof. Dr. Knut Koschatzky [...]: Sprunginnovationen entstehen durch neue technische Ansätze oder Geschäftsmodelle und [...] erweitern das Angebotsspektrum. Zudem gehen sie einher mit neuen Nutzungsformen [...], bedienen häufig neue Bedürfnisse und können signifikante Beiträge zur Lösung wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme leisten.”
Sind die „penny licks“ also eine Sprunginnovation? Sie ...
- entstanden durch einen neuen technischen Ansatz:- tragbare Eismaschine –
- ermöglichten ein neues Geschäftsmodell für Speiseeisverkauf - Eisverkauf auf der Strasse
- erweiterten das Angebotsspektrum: eine Eiskugel für einen Penny
- bedienten neue Bedürfnisse: eine leckere Abkühlung auf der Strasse für jedes Kind
- konnten signifikante Beiträge zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten: ordentlich bezahlte Arbeitsplätze für Kinder und Jugendliche im Jahre 1851 in London.
Fünf Kriterien erfüllt. Damit sollten die „penny licks“ von 1851 in das Geschichtsbuch der Sprunginnovationen eingehen dürfen!
Quellen und weiterführende Informationen
Cuneo, A. (2019). Der Eiskönig aus dem Bleniotal. Zürich: Bilgerverlag.
Fraunhofer ISI. (2019). Sprunginnovationen: Konzeptionelle Grundlagen und Folgerungen für die Förderung in Deutschland.
Fraunhofer ISI (2019). Sprunginnovationen: Welche Förderung braucht das deutsche Innovationssystem, um seine Potenziale freizusetzen?
Leow Chee Seng, Leong Wing Sum & Mohd Shukor Mahfar. (2015). Creating Product Visibility to the Bottom of the Pyramid: Integration of Marketing Mix and Human Value Ecosystem Approach. Journal of Entrepreneurship, Business and Economics. 3 (1), 19ff.
OECD. (2018). Innovation Strategy, Defining Innovation.
The Nibble (2013). The history of the ice cream maker.
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