Liebe bleibt käuflich

Mit dem Valentinstag gilt der Februar als Monat der Liebe. Gemäss dem jährlichen Love Index von Mastercard sind die Ausgaben rund um den 14. Februar seit 2017 weltweit um 17 Prozent gestiegen. Ob Blumenstrauss, Schokolade oder Candle-Light-Dinner: Das Geschäft mit der Liebe boomt.

Teure Geschenke als Liebesbeweis?

Viel Geld wird an Anlässen wie dem Valentinstag für Geschenke ausgegeben. Wie der Love Index zeigt, drücken wir am Tag der Liebe gerne unsere Liebe aus, in Form von gemeinsamen Erlebnissen, aber auch Materiellem wie Schmuck. Warum schenken wir? Hinter der Geste des Schenkens können unterschiedliche psychologische Motive liegen, wie auch im Blogbeitrag «Weihnachtszeit? Geschenkezeit!» und in unserem Lehrbuch «Wirtschaftspsychologie für Bachelor» (Fichter, 2018) thematisiert wird. Zum Beispiel kann Schenken Wohlstand vermitteln, oder der gegenseitigen materiellen Absicherung dienen.

Mit einem Geschenk wollen wir unserem Partner eine Freude bereiten und so die Verbindung zwischen uns stärken. Dafür sind wir bereit viel Geld auszugeben. In der Einschätzung, wie viel Freude die beschenkte Person an dem Geschenk tatsächlich haben wird, sind wir aber nicht sonderlich gut. Dies zeigt eine Serie von Studien von Francis J. Flynn und Gabrielle S. Adams aus dem Jahr 2009, in denen die Diskrepanz zwischen schenkender und beschenkter Person untersucht wurde. Grössere oder teurere Geschenke sollen signalisieren: Ich bin bereit, viel in dich und unsere gemeinsame Zukunft zu investieren. Das gesendete Signal erscheint der schenkenden Person stärker, wenn tiefer in die Tasche gegriffen wurde. Dies verfehlt jedoch häufig seine Wirkung, wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen: Beispielsweise scheinen Frauen bei einem teureren Verlobungsring nicht mehr Freude zu empfinden – oder geben sie es einfach nicht zu?

Geld und Liebe: Incentive Dating

Geld vermittelt auch Status und kann auf potentielle Partner anziehend wirken. Singles wissen das und versuchen daher ihre Erfolgschancen mit Geld etwas aufzupolieren, mit einer Essenseinladung oder Ähnlichem. Mag sein, dass Geld in Verbindung mit Liebe für manch eine/n erst einmal unromantisch klingt. Doch immer mehr kommerzielle Dating-Plattformen setzen genau auf diese Zutaten: Anstatt Romantik zu versprechen, werden «First Dates» verkauft. Eine Plattform, die wegen solch einem Geschäftsmodell in negative Schlagzeilen geriet, ist «What’s your Price?». Die Mitglieder der Plattform schlagen anderen Mitgliedern einen Betrag für ein Date vor, der dann in Form einer Auktion verhandelt wird. Laut den Betreibern der Plattform geht es jedoch nicht um käufliche Liebe schlechthin: Das Dating-System soll es grosszügigen Mitgliedern erlauben, dem Gegenüber einen Anreiz zu bieten, einem ersten Date eine Chance zu geben. Whats Your Price möchte ihren Mitgliedern damit Zeit und Mühe sparen und dem ersten Date mehr Wert zuschreiben. Diesem Marketing kann man glauben oder nicht. Was sicher scheint: Geld bleibt in unserer Dating- und Beziehungskultur fest verankert.


Quellen und weitere Informationen:

Flynn, F. J., & Adams, G. S. (2009). Money can’t buy love: Asymmetric beliefs about gift price and feelings of appreciation. Journal of Experimental Social Psychology, 45(2), 404-409.

WhatsYourPrice.com (2010-2021). https://www.whatsyourprice.com/