Studie über Antwortverzerrungen

Dienstag, 10. Juli 2012

Wann sagen Befragungen reale Kaufentscheide vorher? Zur Beantwortung dieser Frage haben Felix Schläpfer von Kalaidos Research und Baruch Fischhoff von der Carnegie Mellon University (Pennsylvania, USA) die Ergebnisse von 83 Befragungsexperimenten analysiert.

 

Studie über Antwortverzerrungen in Zahlungsbereitschaftsbefragungen

Im Marketing, in der Gesundheitsökonomie, in der Umweltökonomie: In vielen Bereichen werden zunehmend Befragungsmethoden verwendet, um Zahlungsbereitschaften für neue Produkte, medizinische Behandlungen und Politikoptionen zu erfassen.

Wie man Befragungen durchführen muss, um realistische Zahlungsbereitschaften zu erhalten, ist bisher alles andere als klar. Noch 2011 schrieb ein Ökonom in einem Review: “We still do not know why people may give a different willingness to pay on a survey than the same people would be actually willing to pay in an experiment that involves real money”.

Wann werden realistische Zahlungsbereitschaften genannt?

Die zentrale Frage lautet daher: Unter welchen Bedingungen sagen die Befragungen reale Kaufentscheide korrekt vorher? Die Antwort ist entscheidend dafür, wie moderne ökonomische Befragungsforschung vorgeht: Genügen die einfachen und pragmatischen ökonomischen Ansätze, die in den ökonomischen Fachzeitschriften nach wie vor als „state of the art“ gehandelt werden? Oder gilt es, Methoden zu entwickeln, die auch psychologische Erkenntnisse berücksichtigen?

Meta-Analyse von 83 Experimenten

Um die Frage zu beantworten haben Felix Schläpfer von Kalaidos Research und der Psychologe Baruch Fischhoff von der Carnegie Mellon University (Pennsylvania, USA) die Ergebnisse von 83 Befragungsexperimenten ausgewertet. In den Experimenten wurde jeweils zwei Vergleichsgruppen dieselbe Frage gestellt, einmal hypothetisch und einmal als reales Kaufangebot. Untersucht wurde jeweils, wie stark sich die hypothetischen Zahlungsbereitschaften von den tatsächlichen Zahlungsbereitschaften unterscheiden, d.h., wie hoch die Antwortverzerrung („hypothetical bias“) ist.

Mit einer Meta-Analyse wurde untersucht, welcher Anteil der Variation in den Antwortverzerrungen mit ökonomischen Faktoren und mit psychologischen Faktoren vorhergesagt werden kann.

Erklärungskraft beinahe verdoppelt

Es zeigte sich, dass eine Reihe von „ökonomischen“ Faktoren, mit denen Ökonomen bisher versucht hatten, Antwortverzerrungen zu erklären, nur knapp 19% der Antwortverzerrungen in den Studien vorhersagen konnten. Mit zwei zusätzlichen „psychologischen“ Faktoren, die in der ökonomischen Theorie als irrelevant gelten, gelang es nun, immerhin zusätzliche 17% der Antwortverzerrungen zu erklären. Die zwei psychologischen Faktoren: eine vertraute Entscheidungssituation und die Möglichkeit „heuristischer“ Entscheidungen – etwa durch Imitation anderer Käufer.

Psychologie für Ökonomen

Die Ergebnisse helfen somit, besser zu verstehen, wie Antwortverzerrungen in Befragungen zustande kommen. Dies auch als Voraussetzung dafür, solche Verzerrungen in zukünftigen Studien zu vermeiden. Die Resultate zeigen insbesondere: Es lohnt sich auch in Befragungen zur Zahlungsbereitschaft, die traditionell zur Domäne der Ökonomen gehören, psychologische Faktoren ernst zu nehmen und auf psychologisch aufgeklärte Theorien und Befragungsmethoden zu setzen. Denn die Antwortverzerrungen in den Befragungen lassen sich markant vermindern.

 

Schläpfer, F. & Fischhoff, B. (2012). Task familiarity and contextual cues predict hypothetical bias in a meta-analysis of stated preference studies. Ecological Economics, in press. doi:10.1016/j.ecolecon.2012.06.016

Studie (PDF)