Wirtschaftspsychologie

Weihnachtszeit? Geschenkezeit!

12. Dezember 2018

Die Einkaufsläden sind rappelvoll, (vermeintliche) Schnäppchen jagen einander und es wird so viel eingekauft wie fast nie – es ist Weihnachtszeit. Weihnachtszeit ist Geschenkezeit. Doch warum schenken wir uns überhaupt etwas? Ist es wirklich nur, um anderen eine Freude zu bereiten? Unser brandaktuelles Buch «Wirtschaftspsychologie für Bachelor» (Fichter, 2018) nimmt sich u. a. der Frage nach der Motivation hinter dem Schenken an.

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Weihnachtszeit ist Geschenkezeit. Doch warum schenken wir überhaupt? (Symbolbild)

Die Kassen klingeln

Gerade in der Vorweihnachtszeit reiben sich die Detailhändler die Hände: Die Kassen klingen und sie generieren einen Grossteil ihres Umsatzes. Schenken ist eines der kommerziell wichtigsten Konsummotive (Saad, 2007). Wir kaufen nicht nur für uns selbst ein, sondern häufig auch für Familienmitglieder, Bekannte und Kollegen.

Mit dem Schenken lässt sich gut verdienen – und das nicht nur zur Weihnachtszeit. Geburtstage, aber auch Valentinsgeschenke oder kleine Mitbringsel zum Abendessen: Wir schenken häufig und meist auch gerne. Unökonomischer Unsinn?

Aus Sicht des Homo Oeconomicus ist Schenken irrational. Wir geben etwas einfach so weg, für das wir entweder bezahlt haben oder das wir aufwendig selber hergestellt haben. Schenken ist mit Kosten verbunden, sei es mit Geld, Zeit oder Energie. Wieso schenken wir trotzdem?

Schenken macht Spass

Auch wenn es häufig etwas mühsam ist, das «perfekte» Geschenk zu finden: Schenken macht Spass. Wir erfreuen uns daran, anderen eine Freude zu bereiten. Es fühlt sich gut an, wenn sich jemand über ein Geschenk von uns freut. Im Idealfall freuen sich daher sowohl die beschenkte Person als auch die schenkende. Dieses schöne, geteilte Erlebnis des Schenkens verbindet und stiftet Gemeinsamkeit.

Demonstration von Wohlstand

Wie generell beim Konsum, können auch beim Schenken tieferliegende Motive zum Vorschein kommen. Schenken kann eine Demonstration von Wohlstand sein. Verlobungsringe werden z. T. explizit nach Grösse und Preis ausgewählt, um Wohlstand auszudrücken. Mit dem Geschenk schwingt so noch die Botschaft mit: «Ich bin ein attraktiver Partner mit guter finanzieller Ausstattung».

Gegenseitige Absicherung

Evolutionspsychologisch betrachtet schenken wir nicht nur, um anderen eine Freude zu machen. Wir schenken auch, um uns materiell abzusichern. Geht es uns finanziell gut, können wir Geschenke machen. Dadurch erhöht sich die Verbundenheit zwischen uns und dem Beschenkten. Geraten wir nun in finanzielle Knappheit, können wir eher auf diese Person zugehen und um Unterstützung anfragen.

Wir schenken also manchmal, um Wohlstand zu demonstrieren. Manchmal auch als Absicherungsgeste für schlechtere Zeiten. Das sind also letztendlich die eigentlichen Ziele des Schenkens. Aber das braucht uns als Schenkende oder als Beschenkte nicht zu stören. Denn zugleich schenken wir ja immer auch aus dem einfachen Grund, um Freude zu bereiten. Und freuen uns dann gleich mit.

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Weiterführende Informationen und Quellen:

Fichter, C. (Hrsg.). (2018). Wirtschaftspsychologie für Bachelor. Berlin: Springer.

Saad, G. (2007). The evolutionary bases of consumption. London: Lawrence Erlbaum Associates.

Thema: Wirtschaftspsychologie

Autor: Regula von Büren

Datum: 12. Dezember 2018

Schlagworte: Konsum

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