Wirtschaftspsychologie

Alles Neuro, oder was?

21. August 2017

Das menschliche Gehirn beim Denken beobachten: Wie sehnlich hätten sich das Psychologen früherer Zeiten gewünscht! Mittlerweile ist genau das mittels Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanz-Tomographie (fMRT) möglich geworden. Derartige neurowissenschaftliche Verfahren liefern Bilder, die Aktivität im Gehirn lokalisieren, z.B. während des Betrachtens eines Werbespots. Einem Marktforscher liefert die Information, dass beim Ansehen eines Spots dieselben Gehirnareale aufleuchten wie etwa beim Sex den Hinweis: Das Produkt könnte ein ziemlicher Erfolg werden. Leuchten dagegen dieselben Areale auf wie beim Betrachten abstossender Bilder, ist anzunehmen: Das Produkt dürfte am Markt scheitern.

Bild eines Gehirns umfasst von zwei Händen

Vorbehalte

Hätte man auf diese Ergebnisse nicht auch mit weniger Aufwand kommen können? Natürlich könnte man Testpersonen nach dem Betrachten eines Werbespots fragen, was sie währenddessen empfunden haben. Neurowissenschaftliche Verfahren müssen sich daher den Vorwurf gefallen lassen, dass sie häufig auf aufwendige, teure Weise etwas offenlegen, was wesentlich einfacher herauszufinden gewesen wäre. Dieser Vorbehalt gilt zumindest für Fälle, in denen nicht soziale Erwünschtheit, Scham oder unbewusste Gefühle beteiligt sind – wobei diese Problematiken auch mit verschiedenen Methoden der klassischen Marktforschung umgangen werden können. Hiermit wäre ein weiterer Kritikpunkt genannt: Bilder vom Gehirn sind zwar spektakulär – altbewährten Methoden sind sie aber nicht automatisch überlegen.

Möglichkeiten und Grenzen

Die Auswertung von fMRT-Daten kann anzeigen, wo im menschlichen Gehirn beispielsweise die Zahlungsbereitschaft für Essen kalkuliert wird. Im Fall einer derartigen Untersuchung von Plassmann et al. (2007) zeigen die Hirnscans Aktivitäten im orbitofrontalen Cortex und im präfrontalen Cortex an. Das ist sicherlich interessant zu wissen. Aber um nachzuvollziehen, wie unterschiedliche Zahlungsbereitschaften zustandekommen oder um Zahlungsbereitschaft vorherzusagen, hilft dieses Wissen nicht weiter. Zu wissen, wo im Gehirn etwas passiert, liefert noch keine Antworten darauf, wie und warum es passiert.

Prädikat "Neuro" wirkt

Warum erfreuen sich Bindestrichdisziplinen wie Neuro-Marketing, Neuro-Leadership oder Neuro-Ökonomie trotz solcher Einschränkungen einiger Beliebtheit? Ein Grund dafür ist, dass mit den Neurowissenschaften ein wissenschaftlich glaubwürdiges Image verbunden ist. Ähnlich wie mit dem Ärztekittel ist mit dem Zusatz „Neuro“ in der öffentlichen Wahrnehmung ein Vertrauensvorschuss verbunden, der über den tatsächlichen Erkenntnisgewinn hinwegtäuschen kann. Weisberg und Kollegen (2008) konnten experimentell zeigen, dass wissenschaftliche Berichte, versehen mit dem Hinweis auf neurowissenschaftliche Methoden, prompt als glaubwürdiger eingeschätzt werden.

Alter Wein und Stolperfallen

Immer wieder entpuppen sich angeblich bahnbrechende Entdeckungen der Neurowissenschaften als Neuauflagen psychologischer Studien und Modelle. Immer wieder hört man von Verhaltensweisen, von denen man erst mittels Hirnscans herausgefunden habe, dass sie automatisch und unbewusst ablaufen – was in der Psychologie natürlich ein alter Hut ist (Stichwort Zwei-Prozess-Modelle). Das soll nicht heissen, dass neurowissenschaftliche Befunde für die Wirtschaftspsychologie allesamt bedeutungslos sind. Berücksichtigt werden muss aber, dass die Auswertung und Interpretation von fMRT-Daten anspruchsvoll und fehleranfällig ist, und dass die Gefahr besteht, in den Daten Zusammenhänge zu sehen, wo keine existieren. Auf solche „Voodoo-Korrelationen“ machten Vul et al. (2009) in einer für viel Furore sorgenden Reanalyse von fMRT-Studien aufmerksam. Überdies könnten bei vielen fMRT-Studien Softwaremängel zu falschen Befunden geführt haben (Eklund et al., 2016).

Trotz der genannten Vorbehalte und bisherigen Beschränkungen sind von den neurowissenschaftlichen Verfahren künftig durchaus wertvolle Impulse zu erwarten – solange sie nicht überinterpretiert, sondern mit bewährten Befunden zusammengeführt werden.

Weiterführende Informationen und Quellen:

Baumgartner, T., Heinrichs, M., Vonlanthen, A., Fischbacher, U., & Fehr, E. (2008). Oxytocin shapes the neural circuitry of trust and trust adaptation in humans. Neuron, 58(4), 639-650.

Eklund, A., Nichols, T. E., & Knutsson, H. (2016). Cluster failure: Why fMRI inferences for spatial extent have inflated false-positive rates. Proceedings of the National Academy of Sciences, 113(28), 7900–7905.

Plassmann, H., O'Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of Neuroscience, 27(37), 9984-9988.

Vul, E., Harris, C., Winkielman, P., & Pashler, H. (2009). Puzzlingly high correlations in fMRI studies of emotion, personality, and social cognition. Perspectives on Psychological Science, 4(3), 274-290.

Weisberg, D. S., Keil, F. C., Goodstein, J., Rawson, E., & Gray, J. R. (2008). The seductive allure of neuroscience explanations. Journal of Cognitive Neuroscience, 20(3), 470-477.

Thema: Wirtschaftspsychologie

Autor: Prof. Dr. Christian Fichter

Co-Autor: Dr. Jörn Basel

Datum: 21. August 2017

Schlagworte: Forschung

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