Unternehmensführung

Erfolg dank Pull-Strategie

28. August 2017

Weltkonzerne sind am afrikanischen Markt gescheitert, weniger bekannte Firmen hatten Erfolg. Afrika-Verlierer nennen meist die gleichen Gründe: starke Korruption, schlechte Infrastruktur und wenig Fachkräfte. Warum andere Firmen dort trotzdem erfolgreich sind, haben der weltbekannte Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen und seine Co-Autoren Efosa Ojomo und Derek van Bever in einem Beitrag für die „Harvard Business Review“ untersucht.

Nudeln und Schale

Es sind doch nur Nudeln: In Afrika verdient die indonesische Tolaram-Gruppe damit Milliarden (Symbolbild).

Die Forscher haben ein Modell gefunden, das den Erfolg offenbar mit sich bringt: Die Frage ist, ob eine „push“- oder „pull“-Strategie zum Einsatz kommt. Erstere wird von den Prioritäten ihrer Organisatoren getrieben und verpasst Markt und Verbrauchern eine von aussen fest konzipiert Lösung. Ausserdem ist der Käuferkreis oft limitiert, wenn internationale Konzerne ihre gängigen Produkte in Afrika anbieten. Die Kostenstruktur ist unflexibel. Ganz anders gehen „pull“-Strategien vor: Hier stehen die Bedürfnisse der Verbraucher im Zentrum. Bestenfalls gelingt es, einen eigenen Markt und bisher durch Nicht-Konsum gekennzeichnete Bereiche zu erschliessen. Dabei liegt der Fokus auf tiefen Kosten, nicht auf hohen Margen.

Beteiligungen, Arbeitsplätze, Steuern

Die indonesische Tolaram-Gruppe hat mit ihrer Tochterfirma Dufil Prime Foods in Nigeria Fuss gefasst und ist heute dort sehr erfolgreich. Dufil produziert und verkauft Instant-Nudelgerichte für weniger als 20 US-Cent pro Packung. Im Zentrum stand dabei ein günstiges Geschäftsmodell. Langfristige Investitionen und eine inländische Produktion waren dafür wichtig. Um weniger Warenschwund entlang der Lieferkette zu haben, beteiligte man sich an Supermarktketten. Firmeneigene Lieferwagen erweiterten das Vertriebsnetz. Wo immer möglich, verfolgte man eine Vorwärts- und Rückwärtsintegration. Mittlerweile kontrolliert Dufil 92 Prozent seiner Vorproduktherstellung. In Nigeria hat die Firma 13 Produktionsfirmen mit über 7‘000 Mitarbeitenden. Jährlich werden mehr als 4,5 Milliarden Nudelpackungen verkauft, der Umsatz erreicht rund eine Milliarde US-Dollar, die Firma zahlt gegen 100 Mio. US-Dollar an Steuern.

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Zu diesem Text:

Dieser Text ist ein Beitrag der Kalaidos Fachhochschule zum Swiss Economic Forum 2017, welches Anfang Juni in Interlaken stattfand. Die Kalaidos Fachhochschule liefert regelmässig Content mit aktuellem Fachwissen rund um die Hauptthemen und Referentinnen des Forums für die App des Swiss Economic Forums. Die Kalaidos Fachhochschule ist Netzwerkpartnerin des Swiss Economic Forums, der Organisation hinter der führenden Wirtschaftskonferenz der Schweiz.

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