Unternehmensführung

Starkes CEM macht Kunden loyal

21. Juni 2017

Das Customer Experience Management (CEM) ist sinnvoller Teil der Erfolgsstrategie von Unternehmen. Es hat einen grossen Einfluss, wenn es um Kundenerlebnisse an Touchpoints und die daraus resultierende Kundenloyalität geht. Das aktive CEM erlaubt eine höhere Potenzial-Ausschöpfung der Kundenloyalität und gestaltet den Weg vom unzufriedenen zum begeisterten Kunden massgeblich mit.

Grafik Kundenempfinden

Grafik: Erst begeisterte Kunden sind loyale Kunden (Quelle: on-operations.com)

Unternehmen profitieren mehrfach von einer starken Kundenloyalität:

1.) Nachhaltige Umsatzsteigerung
2.) Festigung der Marktposition
3.) Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
4.) Kräftigung der Mitarbeitermotivation

Ein gelungenes CEM braucht kunden- und serviceorientiertes Denken und Handeln – und das nicht nur von einer speziellen Abteilung oder nur einem Team des Unternehmens, sondern von dem gesamten Unternehmen.

Als Unternehmensberaterin erlebe ich oft, dass CEM abgegrenzt oder nebenher im Bereich Marketing oder in der Digital-Abteilung oder im Kundenservice angegliedert ist und dort beispielsweise die Instrumente wie Outside-In-Assessments, Persona-Aufstellung, Touchpoint-Analyse, die Customer Journey mit ihrer Emotion Curve zum Einsatz kommen.

Grafik Customer Journey

Grafik: CEM gestaltet die Customer Journey massgeblich mit (Quelle: on-operations.com)

Das Customer Experience Management dort aktiv genutzt wird, begrüsse ich grundsätzlich - doch CEM kann mehr! Es braucht auch mehr, um sein Potenzial qualitativsteigernd entfalten zu können: Ein ganzheitliches kunden- und serviceorientiertes Denken und Handeln im gesamten Unternehmen.

Umso mehr sich ein Unternehmen in allen Bereichen kunden- und serviceorientiert aufstellt und ausrichtet, umso höher ist die Chance, dass die Massnahmen zur Kundenbegeisterung nach aussen hin wirken und Erfolg zeigen. Denn der Kunde hat diverse Touchpoints auf seiner Customer Journey, die direkt oder indirekt das vollständige Unternehmen betreffen und somit Einfluss auf das Kundenerlebnis nehmen.

Die Abteilungen, die direkten Kundenkontakt haben, können nur eine zielführende Aussenwirkung aufbringen, wenn das Zusammenspiel mit den nachgelagerten Abteilungen stimmig und qualitativ ist.

Daher betrifft CEM das gesamte Unternehmen und dessen Führung:

1.) Strategie: Kunden- und Serviceorientierung gehört in die Unternehmensstrategie und ziehen sich transparent durch das Unternehmen und dessen Produkt- und Dienstleistungen. Es braucht eine stringente Durchlässigkeit und resultierend daraus ein gutes Schnittstellenmanagement. Silo-Landschaften mit hohen Mauern sind eher kontraproduktiv.

2.) Mensch: Unternehmen bestehen aus Menschen. Menschen agieren mit und reagieren auf Menschen – nach innen und aussen gerichtet. Umso höher das kunden- und serviceorientierte Verständnis im Mindset hierarchieübergreifend verstanden und gelebt wird, um so erfolgsversprechender ist die ganzheitliche Zusammenarbeit und das Wohlbefinden jedes Einzelnen. Hier wiederum spielen Aspekte wie Leadership-Management und das Skills-Management eine zentrale Rolle.

3.) Organisation: Damit ein Unternehmen einen hohen (CEM-) Zielerreichungsgrad erfährt, braucht es eine Organisationsstruktur, welche unterstützend wirkt, um die gewünschte Effektivität und Effizienz umzusetzen. Die Organisation so zu orchestrieren, dass die zu erbringenden Services und Leistungen dementsprechend erfolgen können.

4.) Technologie: Im Idealfall stellt sie die relevanten Informationen für die Kunden und Mitarbeitenden servicefreundlich, nutzerfreundlich und bedarfsorientiert zur Verfügung. Je mehr das der Fall ist, umso mehr erhält das „Experience Management“ sein Potenzial. Die Technologie unterstützt und bedingt die Erlebnisketten und geht weit über die ITSM- und CRM-Tools hinaus.

Fazit: Customer Experience Management richtig ein- und umgesetzt kann Teil einer Erfolgsstrategie sein. Es ist daher definitiv ein Thema für die Unternehmensführung.

Thema: Unternehmensführung

Autor: Sonja Bannick

Datum: 21. Juni 2017

Schlagworte: Wettbewerbsstrategie

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