Banking und Finance

Buchrezension: Client Value Generation. Das Zürcher Modell der kundenzentrierten Bankarchitektur

26. November 2014

Gute Bücher, die sich intensiv mit den Auswirkungen des digitalen Wandels auf die Bankenbranche beschäftigen, sind erstaunlich rar gesät. Noch mehr gilt diese Feststellung für Publikationen, die neben der Diagnose auch Lösungswege anbieten.
Diesen Lückenschluss versucht das Buch Client Value Generation. Das Zürcher Modell der kundenzentrierten Bankarchitektur der Autoren Stefanie Auge-Dickhut, Bernhard Koye, Charlotte Götz und Axel Liebetrau zu vollziehen.
In dem Buch zeigen die Autoren zunächst die vielfältigen Herausforderungen auf, denen die Banken zunehmend ausgesetzt sind. Dazu zählen die sog. Non- und Nearbanks, wie man sie vor allem mit den großen Internetkonzernen wie Google und Amazon in Verbindung bringt, aber auch die wachsende Schar der FinTech-Startups, die sich auf bestimmte Bereiche der Wertschöpfungskette spezialisiert haben.
Theoretisch fassen die Autoren die verschiedenen Entwicklungen u.a. in einem übergeordneten Veränderungsrahmen zusammen. Als Haupttreiber des Transformationsprozesses im Banking werden dabei identifiziert:

  • Digitales Zeitalter als Kerntreiber der Veränderungen
  • Kundennutzen als zentrale Determinante erfolgreicher Bankdienstleistungen (WAS)
  • Strukturelle Konfiguration der Erbringung von Bankdienstleistungen (WIE)
  • Shareholder Value als maßgeblicher finanzieller Steuerungsfaktor
  • Kernparameter von Finanzdienstleistungen

Im weiteren Verlauf werden Steuerungsinstrumente vorgestellt, unter denen das St. Galler Management Modell eine Sonderstellung einnimmt. Kennzeichnend für diesen Ansatz, der von Knut Bleicher in die Forschung eingeführt wurde, ist eine integrierte, eine systemische Sicht auf die Bank.
Grossen Raum nimmt das Thema Geschäftsmodell ein, vor allem mit Blick auf die Digitalisierung. Darin spielen die Autoren verschieden Szenarien durch:
Die Bankenlandschaft wird sich mit fortschreitender Digitalisierung radikal gewandelt haben. Ein mögliches Szenario: Aufgrund des hohen Kundendrucks auf die Margen wird es Beraterbanken und Produkt- und Transaktionsanbieter geben. Die Berater-Banken bieten in Kompetenzzentren mit Spezialisten gegen ein Honorar qualifizierte Beratung an für die Kundengruppen, die noch nicht vollkommen selbstgesteuert sind. Für die Anbieter-Banken ..  ist ein Infrastruktur-Sharing notwendig aufgrund der hohen Investitionen. Aber auch die Berater-Banken spüren die Last der hohen Mieten an guten Lagen und entwickeln eine smartphonegerechte Filialstrukturpolitik.  
Eine große Bedeutung für den erfolgreichen Wandel messen die Autoren neuen Organisationsformen, wie vornehmlich Netzwerkplattformen bei. Die Zeit geschlossener Systeme ist vorbei. Erfolgskritisch wird die Kooperation mit als gleichwertig wahrgenommenen Partnern. Das können Technologieanbieter, Internet- und E-Commerce-Konzerne und natürlich auch die Kunden sein.
Letztere Gruppe hat, wie schon der Titel andeutet, für den Erfolg der Banken noch größere Bedeutung als bisher. Dreh- und Angelpunkt ist dabei der Client Value:
Der Client Value .. kann auch als ein Maß für die Leistungsfähigkeit der Banken interpretiert werden. Dort, wo Ressourcen in einen Erfolg aus Sicht der Kunden transformiert werden, wird für sie Mehrwert geschaffen. Offen ist dabei jedoch noch, für welche Aspekte des Client Value die Kunden in Zukunft die Banken auch effektiv zu entschädigen bereit sind und welche Bedürfnisse sie ohne Banken auch abdecken können.
Das Dilemma der Banken besteht jedoch darin, dass die internen Strukturen und Verfahren einer stärkeren Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse, den Client Value, häufig noch im Weg stehen:
Eine der Hauptschwächen vieler Banken ist ihr auf Selbsterhaltung ausgerichtetes Management und dessen Steuerungs-, bzw. Führungskultur. Stattdessen ist eine permanente Überprüfung der Auswirkungen neuer Trends auf das Geschäftsmodell sowie eine dementsprechend gesteigerte Anpassungsflexibilität notwendig. 
Kurzum: Die meisten Banken sind nach wie vor mit sich selbst und dem Bilanzmanagement beschäftigt. Ein Zustand, der anhält, wenngleich die Zweifel der Banken an ihrer Existenzberichtigung zunehmen.
Im Internet-Zeitalter, das belegen die Bespiele Amazon und Google, werden nur die Netzwerke auf Dauer Erfolg haben, die über die nötige Reichweite und Aufmerksamkeit verfügen. Ein Punkt, auf den die Autoren gegen Ende des Buches hinweisen:
Erfolgreiche Geschäftsmodelle werden "kritische-Masse-Systeme" sein, denen es gelingt, eine große Masse an Nutzern zu erreichen. Strukturen müssen netzwerkartiger werden, um die nötige Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit zu erreichen und weiterhin attraktive Preis-/Leistungskonfigurationen zu ermöglichen. Es wird immer weniger möglich, alle Komponenten der Wertschöpfung in der eigenen Bank zu erbringen.
Bereits im ersten Teil des Buches warnen die Autoren davor, dass die Banken in den Hintergrund gedrängt und künftig nur noch für die Themen Infrastruktur und Transaktionsabwicklung benötigt werden könnten.
Diese Szenario, so möchte man hinzufügen, gewinnt unterdessen immer deutlichere Konturen - und das nicht nur wegen Apple Pay.
Alles in allem ein gelungener Brückenschlag zwischen der alten und der neuen Welt im Banking. Dabei belassen es die Autoren nicht bei der Diagnose, sondern zeigen auch Handlungsalternativen auf. Leicht, so viel steht auch für die Autoren fest, wird dieser Weg nicht.
Die große Frage ist, ob die Zeit noch reicht. Darauf können verständlicherweise auch die Autoren keine letzte Antwort geben.
Das muss, das wird die Zukunft zeigen.
 

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Das neue Buch von Prof. Dr. Stefanie Auge-Dickhut und Prof. Dr. Bernhard Koye setzt die Leitplanken für die Neuausrichtung der Geschäftsmodelle der Schweizer Banken. Weitere bekannte Autoren des Buches sind Axel Liebetrau und Charlotte Götz.  Erfahren Sie hier mehr über den Inhalt und die Bestellmöglichkeiten.
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