Banking und Finance

Social Media und die Finanzbranche: Wie Reputationsmanagement funktioniert Teil 2/2

12. September 2014

Den eigenen Ruf im Internet im Auge zu behalten ist unerlässlich für Unternehmen. Im ersten Teil haben wir uns angesehen, wie das Internet reagierte, nachdem US-Behörden die Grossbank BNP Paribas mit einer Geldstrafe von fast 9 Milliarden Dollar belegten (siehe Social Media Monitoring und die Finanzbrache: Wie Banken ihren Ruf im Internet im Auge behalten Teil 1/2). Diesmal werfen wir einen Blick darauf, wie die Unternehmenskommunikation von BNP Paribas mittels eines Social Media Monitors die Reputation des Unternehmens überwachen und managen könnte.

Die richtigen Suchanfragen einrichten

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer passenden Kommunikationsstrategie ist zu wissen, was über ein Unternehmen gesagt wird. Beim Einrichten der Suchanfragen, auch „search queries“ genannt, sollten die Suchbegriffe in diesem Falle neben dem Unternehmensnamen auch Schlagworte wie „Geldstrafe“, „US-Justizministerium“ oder „Management“ enthalten. So werden die Suchergebnisse nicht nur umfangreich, sondern auch explizit auf die aktuelle Situation zugeschnitten.
Gleichzeitig sollten alle irrelevanten Ergebnisse von vornherein aus der Suche ausgeschlossen werden. Wenn „BNP“ als Abkürzung für die British National Party genannt wird, ist der entsprechende Bericht für das Team von BNP Paribas nicht relevant. Solche Ergebnisse können durch Bool’sche Operatoren ausgefiltert werden.

Influenzoren erkennen

Um die richtigen Influencer zu erkennen, kann das BNP-Team die Suchergebnisse anschliessend nach Quellen und Sentiment filtern. Durch die Fokussierung auf die relevanten Personen bei Twitter bzw. die wichtigsten Nachrichtenmedien kann das Kommunikationsteam die positive Wahrnehmung auf der einen Seite stärken. Auf der anderen Seite bietet sich so die Möglichkeit, denjenigen Influenzoren den eigenen Standpunkt näherzubringen, die bisher eine negative Einstellung zeigen.

In der oben abgebildeten Tabelle wurden die Influencer nach negativem Sentiment gefiltert. Gute Analysetools bietet ausserdem die Option, Ergebnisse nach Ländern zu sortieren. So werden die wichtigsten positiven und negativen Influenzoren pro Land auf einen Blick erkennbar.

Quellen filtern

Je nach Branche kann es sinnvoll sein, eine quellenspezifische Filterung vorzunehmen, etwa wenn ein Unternehmen eine bestimmte Mediengattung im Blick haben will. Im Falle von BNP Paribas könnte das Team beispielsweise diejenigen Quellen ausfiltern, die sich vorwiegend mit Finanz- und Bankthemen beschäftigen. Da die Durchschnittsleser entsprechender Magazine mit hoher Wahrscheinlichkeit über umfangreicheres Wissen zum Thema Finanzsektor verfügen als die breite Masse, sollte die Kommunikationsstrategie jeweils entsprechend angepasst werden.

Und die Strategie von BNP Paribas?

Die Grossbank wandte sich mittels einer Pressemitteilung an die Medien, um die Situation zu erklären, und veröffentlichte diese anschliessend auf der Firmenwebsite (siehe BNP Paribas gibt Einigung mit den US Aufsichtsbehörden bekannt, Pressmitteilung 1.7.2014). Dazu kam ein Brief des Vorstandes Jean-Laurent Bonnafé (siehe Message de Jean-Laurent Bonnafé à l’attention des clients, 1.7.2014), gerichtet an Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens. Neben einer Erklärung bat der Bonnafé darin um Entschuldigung und garantierte die Sicherheit aller Vermögenswerte, die Kunden der BNP Paribas anvertraut hatten. In einem Interview mit AFP bestätigte er nochmals den Inhalt seines Schreibens, während das Kommunikationsteam die sozialen Medien nutzte, um den Inhalt weiter zu verbreiten.

Einige Wochen vor der Einigung zwischen BNP Paribas und den USA kamen erste Gerüchte auf, dass mit Chief Operating Officer Georges Chodron de Courcel ein Topmanager aufgrund der Ermittlungen die Bank verlassen würde. Eine weitere Pressemitteilung bestätigte den Abschied des COO zu gleichen Zeit, zu der die Übereinkunft mit den USA bekannt wurde. Indem die Nachrichten gleichzeitig an die Öffentlichkeit gingen, vermied BNP Paribas eine unnötige Verlängerung der negativen Berichterstattung.
Die Berichterstattung sowie die folgenden Diskussionen waren aus der Perspektive von BNP Paribas kaum zu vermeiden. Die Bank kommunizierte jedoch alle schlechten Nachrichten zu etwa der gleichen Zeit. Anschliessend lag dann der Fokus darauf, die negative Berichterstattung durch positive Nachrichten zu ersetzen. Dazu gehörte beispielsweise die Bestätigung des Ratings der Bank durch die Agenturen Fitch, Moody’s und Standard & Poor’s, wodurch den Kunden die Stabilität der Bank vermittelt werden sollte. Andere Themen waren gewonnene Preise und Auszeichnungen sowie die Investition in Forschungsprojekte; der Fokus der Berichterstattung sollte so von den Fehlern der Vergangenheit zu Investitionen in die Zukunft umgelenkt werden.

Erfolgskontrolle


Um den Erfolg der kommunikativen Massnahmen zu überwachen, bietet sich die Erstellung einer Schlagwortwolke an. Mittels dieser „Tag cloud“ könnte das BNP Paribas-Team auf einen Blick sehen, welche Schlagworte in Verbindung mit dem Unternehmen am häufigsten genannt werden. Entsprechende Ansichten können anschliessend nach Land oder Medienart aufgeschlüsselt und analysiert werden. Damit kann das Team sofort erkennen, ob die eigenen Massnahmen Wirkung zeigen oder es Gebiete gibt, die erhöhte Aufmerksamkeit erfordern, damit der negative Buzz der jüngsten Vergangenheit durch positive Berichterstattung ersetzt werden kann.
Dieser Beitrag ist auch im Finanzmarketing-Blog.de erschienen.

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