Banking und Finance

Jeder Kunde ist ein eigenes Kundensegment! Teil 1/2

01. September 2014

Als Kardinal Joseph Ratzinger einmal gefragt wurde, wie viele Wege es zu Gott gäbe, antwortete er umgehend: „So viele wie es Menschen gibt.“ An diese Worte musste ich denken, als während einer meiner Weiterbildungen ein Dozent zwei aus meiner Sicht zunächst sehr widersprüchliche Aussagen machte:

„Die Zukunft im Banking gehört jenen, welche die richtigen Kundensegmente bearbeiten.“
„DEN Kunden gibt es nicht!“

Allerdings kann man den scheinbaren Widerspruch beider Aussagen auflösen, wenn man konsequent nach der idealen Anzahl Kundensegmente fragt. Gerade im Informationszeitalter würde die Antwort - analog zu Ratzingers Aussage - lauten: „So viele wie es Kunden gibt“.

Und doch: Nicht wenige Banken und Finanzdienstleister arbeiten immer noch mit den üblichen Segmentierungs-Strategien, seien diese Markt, Länder, Vermögen u.v.m. oder die Unterscheidung in Validatoren, Delegatoren oder Soloisten, etc. Diese Vielzahl an Varianten entspringt nicht nur tradierten Sichtweisen oder dem Unwillen gegenüber der veränderten Realität. Sie ist teilweise auch das Ergebnis regulatorischer Bestimmungen (vgl. KAG, MiFID II etc.) die Banken gewisse Segmentierungen vor allem im Bereich der Marktsegmente vorschreiben.

Banken werden zur unangemessenen Segmentierung gezwungen

Diese Vorschriften zur Marktsegmentierung verursachen wiederum eine Einengung der Segmentierung nach Mandatstypus, da Kunden aus gewissen Ländern beispielsweise gar kein diskretionäres Mandat angeboten werden darf. Um die Möglichkeiten und Bedürfnisse der Kunden des Informationszeitalters adäquat bedienen zu können, wäre eine bessere und engere Zusammenarbeit mit den regulierenden Instanzen (FINMA etc.) anzustreben, damit letztere nicht Massnahmen ergreifen, welche zu Hemmnissen für die Unternehmensentwicklung werden können.

Überhaupt sollte meiner Meinung nach der oben verwendete Begriff des „Informationszeitalters“ möglichst weit gefasst werden. Es spielt in diesem Zusammenhang keine Rolle, ob es sich dabei um einen Kondratieff-Zyklus handelt, ob es diese Zyklen überhaupt gibt, oder ob man lieber von Social Media-Zeitalter, Generation Y oder der (Post-) Post Moderne reden möchte. Diese Kategorisierungsversuche unserer Zeit stellen ohnehin ein schwieriges Unterfangen dar, da man Zeitalter meist erst im Nachhinein adäquat bezeichnen kann. Ebenso kann man analog eine Kundensegmentierung eigentlich erst im Nachhinein als gelungen oder nicht erfolgreich bewerten.

Die Unmöglichkeit eine Kundensegmentierung als gut und richtig zu bewerten bevor sie zur Anwendung und Umsetzung gekommen ist, lässt die Aussage dass es so viele Kundensegmente wie Kunden gibt besonders brisant werden. Schliesslich gibt es ja einen breiten Konsens dazu, dass die Menschen und somit auch die Bankkunden resp. deren Bedürfnisse immer individualistischer werden; auch die Lebensführung (siehe Generation Y) ist immer mehr auf Selbstverwirklichung ausgerichtet. Dies macht eine Segmentierung der Kunden im herkömmlichen Sinn eigentlich immer unmöglicher.

Im Teil 2 meines Posts möchte ich aber dennoch mögliche Wege zur Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse skizzieren.

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