Banking und Finance

Accenture realisiert Social Media Monitoring für UBS

04. Dezember 2013

In der ersten Stunde sind es noch zwei kleine Beiträge, dann nimmt ein bekannter Blogger das Thema auf. Schliesslich produzieren einige Aktivisten zwei YouTube-Videos – und schon ist er fertig, der Empörungssturm, der es schon einmal in die Abendnachrichten schaffen kann. Genau hier wird die Spreu vom Weizen getrennt: Banken müssen wissen und verstehen, was in den sozialen Medien über sie geschrieben wird. Sie müssen damit proaktiv umgehen, um Reputationsschäden zu vermeiden oder zu minimieren.

Michael Will, Chief Communication Officer bei UBS sieht das genauso: „Wir wollen durch genaues Zuhören und Auswerten erfahren, wie man über uns denkt und was man erwartet“. Mit diesem Wissen können die Kommunikationsverantwortlichen der UBS direkt mit den Konsumenten in Kontakt treten und zielgerichtet kommunizieren. Auch Inhalte der klassischen Öffentlichkeitsarbeit, wie Pressemitteilungen oder Anzeigenkampagnen, können die Erkenntnisse aus dem Social-Media-Monitoring beeinflussen. Ausserdem ergeben sich durch diese Art der Marktbeobachtung wertvolle Ansatzpunkte für die Entwicklung neuer Produkte.

Um ein solches systematisches Monitoring der sozialen Medien zu ermöglichen, entschied sich die Grossbank für eine industrie- und kundenspezifische Lösung, die weltweit aus einer Hand von einem langjährigen Partner Accenture geliefert wird. So musste die UBS selbst keine personellen oder technischen Kapazitäten aufbauen und vorhalten – das ist gerade für stark regulierte Branchen wie den Finanzsektor ein wichtiger Punkt.

Individuell veredelte Top-Technologie

Technisch basiert das Monitoring auf der leistungsfähigsten Software, mit der sich Beiträge in sozialen Medien nach bestimmten Begriffen auswerten lassen. Täglich wird das Meinungsrauschen automatisch daraufhin überprüft, wie über UBS und ihr Umfeld geschrieben wird. Fällt ein Eintrag gemäss den gemeinsam festgelegten Kriterien auf, wird das Netz nach den kritischen Begriffen durchsucht, um zu erfahren, ob die Äusserung sich verbreitet.

So lässt sich auch ermitteln, wer als Top-Influencer in den sozialen Medien stark zur Meinungsbildung beiträgt und ob es zum Vor- oder Nachteil des Unternehmens geschieht.

„In diesem Bereich ist das technische Entwicklungstempo so hoch, dass ein Marktführer schnell überholt werden kann“, meint Alexander Kettenbach, Senior Executive im Bereich Management Consulting CRM bei Accenture. „Darum binden wir uns an keinen Anbieter, sondern nutzen die jeweils beste Lösung.“ Veredelt wird sie bei Bedarf durch Experten der Accenture Technology Labs, wie Kettenbach betont: „Für UBS etwa haben wir ein massgeschneidertes Tool konfiguriert, mit dem sich Internetseiten mit gefälschten Profilen angeblicher UBS-Mitarbeiter finden lassen.“

So wichtig wie der Einsatz der besten Software ist aber auch die Interpretation der auffälligen Äusserungen. Im Delivery-Center in Warschau studieren Accenture-Mitarbeiter die Beiträge in deutsch-, spanisch- und portugiesischsprachigen sozialen Medien für Mittel- und Südeuropa sowie Lateinamerika. Das Delivery-Center im indischen Mumbai analysiert englischsprachige Beiträge aus den Regionen Westeuropa, Nordamerika und Asien-Pazifik.

Menschen sind der Technik noch immer überlegen

„Entscheidend für die Qualität ist, dass wir Muttersprachler mit Bank-Knowhow und hohem Verständnis für die Usancen in sozialen Medien einsetzen“, so Martin Vonderlind, Senior Executive im Bereich Financial Services und Geschäftsprozesse bei Accenture. „Menschen sind auch den fortschrittlichsten Text-Mining-Technologien in der Erkennung von Ironie überlegen und verstehen aus dem Zusammenhang besser, wie ein Wort mit doppelter Bedeutung oder ein Emotikon gemeint ist.“ Erst die Einordnung der Äusserungen durch erfahrene Accenture-Analysten in den entsprechenden sprachlichen und bankenspezifischen Kontext macht Social-Media-Monitoring für UBS zu einem verlässlichen Frühwarnsystem.

Die Schweizer Bank erhält die aufbereiteten Informationen bei neutralen Meinungsäusserungen in Form regelmässiger Reports sowie als Alerts, falls ein Thema nach Einschätzung der Accenture-Experten hochzukochen droht und eine rasche Reaktion erfordern könnte. Zudem kann UBS weitere Kriterien zum Social-Media-Monitoring definieren, falls eine Einschätzung zu bestimmten Themen erwünscht ist. Dabei kann der Fokus von der breiten grundsätzlichen Analyse bis zum besonders scharfen Blick auf zeitweilig oder regional wichtige Aspekte verengt werden, weil das Social-Media-Monitoring von Accenture technisch wie personell sehr fein justierbar ist. UBS-Chief-Communication-Officer Michael Willi: „Das mit Accenture entwickelte Monitoring bietet uns einen effektiven und flexiblen Ansatz im Umgang mit den komplexen und sich rasch verändernden sozialen Medien.“

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