Online-Shops können stationäre Läden nicht ersetzen. Kunden besuchen das Ladengeschäft des gleichen Händlers öfter als dessen Online-Shop, im Ladengeschäft wird auch mehr Geld ausgegeben. Cross-Channel-Händler werden immer bekannter. Mehr als die Hälfte der in der Studie befragten Kunden kennen mindestens einen Händler, der Produkte oder Dienstleistungen via Internet und im Ladengeschäft verkauft.

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Online einkaufen wird das Ladengeschäft nicht ersetzen (Symbolbild).

Dies sind Ergebnisse der Untersuchung „Cross- & Omni-Channel Management“ des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen im Online-Handel der Schweiz, Deutschlands und Österreichs. Insgesamt wurden laut einer Mitteilung der Universität mehr als 2‘900 Konsumentinnen und Konsumenten befragt. Das blosse Betreiben von mehreren Vertriebswegen aber verhilft Händlern kaum mehr zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Vielmehr müssen Händler das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle und die Ansprüche ihrer Kunden(gruppen) verstehen. Nur dann können sie sich durch zielgerichtete Cross-Channel-Strategien profilieren.

Kunden ziehen Ladengeschäft dem Online-Shop vor

In allen Branchen und Untersuchungsländern besuchen Kunden den Laden ihres Cross-Channel-Händlers häufiger als dessen Online-Shop. Auch der Ausgabebetrag ist im Laden höher als online. Das Ladengeschäft bietet dem Händler Möglichkeiten, die der Online-Shop nicht hat. Deshalb sollte E-Commerce kein Ersatz, sondern eine Ergänzung für das stationäre Geschäft sein. Dank dem Internet könnten stationäre Läden ihre Cross-Channel-Kompetenz verbessern, etwa durch die Nutzung von Virtual Reality oder bargeldlosem Bezahlen.

In der Bekleidungs-, Einrichtungs- und Kosmetikbranche erreichen Cross-Channel-Händler einen Marktanteil von bis zu 40 Prozent. Dieser kann mit den aufkommenden Personalisierungsansätzen ausgebaut werden. Eine aktive Verknüpfung von Ladengeschäft und Online-Shop nehmen heute allerdings nur wenige Kunden wahr. Ob Kunden grundsätzlich nicht auf die Vorteile des anderen Kanals hingewiesen werden, oder ob sie die Hinweise bloss nicht wahrnehmen, bleibt offen. In manchen Situationen könnte es sinnvoll sein, Kunden explizit von einem Verkaufskanal in einen anderen zu lenken. Händler sollten strategisch relevante Kontaktpunkte identifizieren und die Vernetzung ihrer Kanäle verbessern.

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