Kopf aus Computerschaltkreisen
Einfluss des Kundenverhaltens auf Produktinnovationen. (Symbolbild)

Eine Vielzahl neuer Produkte scheitert am Markt, weil Kunden sie schlicht nicht nachfragen. Um Enttäuschungen zu vermeiden, sollten Banken bereits bei der Entwicklung zwei wichtige Kriterien für den Markterfolg von Produktinnovationen beachten.

Der Schlüssel zum Erfolg

Wie allseits bekannt ist, war Google nicht die erste Suchmaschine. Es war auch nicht die zweite oder dritte. Vorgänger waren beispielsweise Altavista, Lycos und Yahoo. Seit vielen Jahren hat Google jedoch die einsame Position des unangefochtenen Marktführers eingenommen und ist die weltweit erfolgreichste Suchmaschine. Doch warum hatte Google mit seiner Innovation Erfolg, während andere Unternehmen in der Bedeutungslosigkeit verschwanden? Dafür gibt es vor allem zwei Gründe.

Innovationen bedeuten Gewinne und Verluste für Kunden

Innovationen sollen für Kunden einen Mehrwert durch Produktveränderungen bilden. Damit einher gehen jedoch häufig notwendige Verhaltensänderungen in Bezug auf die Nutzung. Daher gilt: Je grösser der wahrgenommene Mehrwert, umso realistischer sind die Erfolgsaussichten. Je grösser aber die notwendige Verhaltensänderung, desto geringer sind die Erfolgsaussichten.
Der Markterfolg von Produktinnovationen hängt entsprechend von zwei Faktoren ab:

  • Dem Grad der Innovation und
  • Der Einfachheit ihrer Nutzung.

Grundsätzlich lassen sich damit vier unterschiedliche Innovations-Unterbegriffe definieren:

  • Verkaufsschlager: Sie zeichnen sich durch signifikante Produktveränderungen, jedoch geringe Verhaltensänderungen aus. Ein Beispiel wäre das iPhone.
  • Einfach zu verkaufende Innovationen: Sie zeichnen sich durch geringe Produkt- und Verhaltensänderungen aus. Eines der typischen Beispiele sind Waschmittel: „Das beste Persil aller Zeiten“.
  • Langfristige Erfolgschancen: Sie zeichnen sich durch signifikante Produkt- und Verhaltensänderungen aus. Elektro Autos könnten dafür ein Beispiel werden.
  • Sichere Fehlschläge: Sie sind durch geringe Produktveränderungen, aber signifikante Verhaltensänderungen gekennzeichnet.

Gewinne und Verluste durch Innovationen

Während Verbraucher durch den Kauf einer Innovation höchst wünschenswerte neue Funktionen erhalten können, müssen sie häufig einige der Vorteile bewährter Produkte aufgeben. Bieten Sie einem Kunden einen neuen Vorteil, und er wird dies als Gewinn betrachten. Nehmen Sie einen Vorteil weg, wird es als Verlust empfunden.

So waren die Umstiege von Video auf DVD, von DVD auf Blu-ray und mittlerweile auf Streamingdienste stets mit neuen Kosten (für neue Geräte) für die Konsumenten verbunden, die als Verluste wahrgenommen werden, aber auch mit Vorteilen (wie weniger Aufbewahrungsplatz, bessere Qualität, flexiblere Nutzung).

Drei Beispiele zur Verdeutlichung

Dies trifft grundsätzlich auf alle Innovationen zu. Auch auf solche bei Finanzdienstleistungen, wie drei Beispiele verdeutlichen:

  • Online Banking war für viele Kunden anfangs sehr unbequem. Zum einen gab es nicht in jedem Haushalt einen Computer mit Internetanbindung, zum anderen war es aus Sicht der meisten sehr viel bequemer einen Überweisungsträger selbst auszufüllen oder einen vorausgefüllten Überweisungsträger einfach bei der Bank abzugeben. Internetdurchdringung und Preisgestaltung haben letztlich eine Verhaltensänderung bewirkt.
  • Beim Bezahlen mit dem Smartphone stufen viele Kunden die Verluste durch subjektiv empfundene Risiken derzeit noch höher ein als die möglichen Gewinne durch Schnelligkeit und Bequemlichkeit. Sollte Bargeld teurer oder das Sicherheitsgefühl verstärkt werden, könnte sich dies schnell ändern.
  • Robo-Advisor werden als digitale Black Box gesehen, in die viele weniger Vertrauen als in einen persönlichen Berater haben. Die möglichen Verluste durch das neue Angebot werden höher gesehen als die Gewinne. Zudem spielt vermutlich ebenfalls der hohe Preis von Robos eine Rolle, aber auch der bislang nicht erbrachte Beweis, dass diese besser sind als konventionelle Anlagevarianten. Speziell die durch die Corona-Krise verursachten Kursverluste bestätigen dies.

Fazit - Kunden entscheiden über Erfolg von Innovationen

Es reicht nicht aus, wenn ein neues Produkt einfach „nur“ besser ist. Wenn die gefühlten Gewinne die gefühlten Verluste nicht deutlich überwiegen, werden die Verbraucher sie nicht akzeptieren.

Unternehmen müssen daher bereits im Vorfeld herausfinden, wie ihre Innovationen verstanden werden sollen und inwiefern diese ihren Kunden dienlich sind, da je nach kundenseitigem Mehrwert die Wahrscheinlichkeit für Akzeptanz am Markt steigt.


Autor/in
Kevin Schneebeli

Kevin Schneebeli

Zum Profil
Banking | Digital Insurance | Next Finance Business Models | Versicherung
more...
Autor/in
Bernhard Koye

Prof. Dr. Bernhard Koye

Zum Profil
ALM | Asset Valuation | Bankenregulierung | Bankgeschäftsmodelle | Banking | Banking Products and Solutions | Bank-IT | Bankkundenberatung | Banksteuerung | Blockchain | Digitalisierung | Finanzmanagement | FinTech | Firmenkundenberatung | Innovationsmanagement | Investment Banking | Management von Banken | Marketing und Vertrieb von Banken | Next Finance Business Models | Online Banking | Organisationsentwicklung | Portfolio Management | Private Banking | Privatkundenberatung | Retail Banking | Versicherung | Vorsorge | Wealth Management
more...
Facebook Twitter Xing LinkedIn Whatsapp E-Mail