Unternehmensführung

SWOT-Analyse oder Shareholder Value-Ansatz?

27. März 2017

Wer sich mit strategischem Management auseinandersetzt oder sich ins Marketing vertieft, kommt nicht an der so genannten SWOT-Analyse vorbei. Sie ist das wahrscheinlich bekannteste strategische Analyseinstrument und ganz sicher jenes, das in der Ausbildung die grösste Rolle spielt, weil man sie fast immer "irgendwie" einsetzen und einüben kann. Entstanden aus der Tradition der an Fallstudien orientierten Problemlösung bekannter Business Schools wie Harvard und gepflegt in den Beratungsunternehmen rund um den Globus, besticht ihre Logik nach wie vor.

Mann vor zwei Richtungspfeilen in einer Entscheidungssituation

Eigene Stärken ("Strengths") und Schwächen ("Weaknesses") werden systematisch den Gelegenheiten ("Opportunities") und Bedrohungen ("Threats") aus der Umwelt gegenübergestellt, um daraus die strategischen Optionen ableiten zu können, die für ein bestimmtes Geschäft als besonders erfolgsversprechend erscheinen.

Aber ist das tatsächlich der Königsweg, um sich langfristig erfolgreich positionieren zu können? - Es war Alfred Rappaport, der in der öffentlichen Meinung oft verfemte Begründer des sog. Shareholder Value Ansatzes, der darauf hinwies - und auch belegte -, dass der Unternehmenswert aus Eigentümersicht vor allem durch drei Einflussfaktoren bestimmt wird: die operative Exzellenz im Tagesgeschäft sowie die Qualität der eigenen Investitions- und Finanzierungsentscheidungen. Auch wer längerfristig Erfolg haben will, orientiert sich deshalb vorzugsweise an der Kombination aus operativer und strategischer Ausrichtung. Wer zu einseitig nur auf strategische Potenziale aus der Unternehmens-/Umweltbetrachtung setzt, droht dabei das Augenmass zu verlieren.

Unser Fazit aus der Gegenüberstellung dieser zwei bekannten Lehrmodelle: Einzoomen und Auszoomen sind im Strategischen Management gleicherweise gefragt: Nur wer auf die nahe Sicht scharfstellt und gleichzeitig das Ganze im Auge behält, kann zielsicher unterwegs sein. Somit heisst es im Idealfall nicht dogmatisch SWOT-Analyse oder Shareholder Value-Ansatz, sondern praxisnäher SWOT-Analyse und Shareholder Value-Ansatz.

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