Imageforschung

Unsere Studien zeigen: Image beeinflusst das menschliche Urteil oft mehr als Fakten. Wir ergründen, warum das so ist - und was man dagegen tun kann. Die Imageforschung befasst sich mit der Frage, welche Funktion Images haben, wie man Images misst und wie man sie beeinflusst. Image-Effekte beschreiben die Auswirkungen von Images: dass Menschen die Dinge oft nicht anhand von Fakten, sondern anhand von Images beurteilen.

Ein Image ist die Summe individueller Einstellungen - gegenüber einer Marke, einer Organisation, einer Partei oder einer Person. Images sind mentale Modelle - und wie jeder Modellbauer weiss, sind Modelle oft nicht ganz realitätsgetreu. Sie basieren nämlich nicht unmittelbar auf Fakten, sondern auf menschlichen Wahrnehmungen. Dennoch: Images bilden die Realität meistens hinreichend genau ab. Sie stellen ein wichtiges Werkzeug des menschlichen Urteilsprozesses dar, indem sie den raschen Umgang mit komplexen Informationen vereinfachen. Beispielsweise ist es viel einfacher, ein Süssgetränk anhand des Markennamens zu beurteilen als anhand der auf der Verpackungsrückseite aufgedruckten Inhaltsstoffe. Images haben also heuristische Funktion.

In aktuellen Experimenten untersuchen wir, welchen Einfluss Images auf menschliche Entscheidungen haben. Wir erforschen, wie Images zustandekommen und welches die zugrundeliegenden Wirkmechanismen sind. Ein Grund für Image-Wirkungen ist die grosse Menge an Informationen, welche in der Wissens- und Informationsgesellschaft täglich anfällt. Images erfüllen hier die Funktion von mentalen Faustregeln, welche die Entscheidungsfindung erleichtern und somit direkt das menschliche Handeln beeinflussen. Images bilden somit nicht nur einen wichtigen Erklärungsansatz für menschliches Verhalten im alltäglichen Leben, sondern sind insbesondere auch entscheidende Faktoren bei ökonomischen Fragestellungen.

Kontakt: Prof. Dr. Christian Fichter